ANOTAÇÕES DE

ESTRATÉGIA VOLTADA PARA O MERCADO    -

PROCESSOS  PARA A CRIAÇÃO DE VALOR DIRIGIDOS AO CLIENTE

TÍTULO DO ORIGINAL: MARKET DRIVEN STRATEGY

AUTOR: GEORGE S. DAY

EDITORA: RECORD - 1990                 

Prefácio:

A rota mais segura para a lucratividade sustentada é a criação e renovação contínuas de novas fontes de vantagem competitiva.

Capítulo UM

"A menos que mudemos de direção, é provável que cheguemos até onde nos dirigimos." Antigo ditado chinês. (....) A Benetton precisa inovar continuamente, para não ser ultrapassada por ansiosos imitadores. (....) Estratégias eficazes são claras em seus intento e direção. O excesso de sutileza e de complexidade faz com que os ingredientes essenciais não sejam consistentemente compreendidos ou influenciados pela organização. (....) Em primeiro lugar está a crescente fragmentação do mercado. Novos segmentos, com necessidades e exigências distintas, estão emergindo e sendo atendidos por concorrentes especializados, com ofertas sob medida. Em mercados que vão de sopas a carros, mudanças demográficas e de estilo de vida estão tornando obsoleto o marketing de massa e solapando as lealdades a marcas.  (....) Em segundo lugar (...) Hoje existem molas de carros feitas de plástico, cabos telefônicos de vidro com espantoso número de canais, motores feitos de cerâmica que prometem funcionamento eficiente a altas temperaturas, minerais extraídos por micróbios e perfurações sendo feitas de forma barata e precisa com jatos de água a alta pressão.  (....) A terceira (...) a transformação de mercados, anteriormente nacionais e independentes, em mercados globais interligados. (....) Empresas de sucesso têm de ser paranóicas a respeito dos concorrentes e agir de forma agressiva para defender suas posições. Mas é preciso inovar continuamente para se construir novas fontes de vantagem antes que os rivais surpreendam. (....) As grandes empresas estão tentando, cada vez mais, criar pequenas unidades autônomas e empreendedoras, para encontrar soluções que atendam os problemas dos clientes em nichos de mercado bem-definidos. (....) No âmago das mudanças demográficas e de estilo de vida, estão o envelhecimento da população e as exigências, aparentemente insaciáveis, de conveniência e serviços. Pelo ano 2000, a geração do baby boom terá entre 36 e 54 anos e suas famílias representarão mais da metade da população dos Estados Unidos. Japão e Alemanha terão populações ainda mais velhas, todas elas com gostos que serão de difícil satisfação por empresas orientadas para a juventude.  Novos mercados estão sendo criados, para satisfazer o grupo demográfico de mais rápido crescimento, o das pessoas acima de 85 anos. [Evidentemente esta tendência não existe nesta mesma intensidade no Brasil porque não estivemos sujeitos ao mesmo fenômeno e nossas tendências de crescimento demográfico diferem, em muito, dos países desenvolvidos.] (....) "Existem 3 espécies de empresas: aquelas que fazem com que as coisas aconteçam, aquelas que observam as coisas acontecerem e as restantes, que se  perguntam o que foi que aconteceu." Anônimo. [ Como "empresas" são pessoas de carne e osso, melhor seria afirmar que "Existem 3 espécies de pessoas: aquelas que fazem com que as coisas aconteçam, ...] (....) As escolhas estratégicas têm efeitos de onda de longo alcance por toda a organização. Elas determinam os fatores-chave do sucesso, ditam os programas e objetos que devem ser iniciados e continuados, definem as habilidades e recursos a serem mobilizados ou adquiridos e dão forma às expectativas de lucro e desempenho de crescimento. (....) As empresas vencedoras são: a) guiadas por uma visão estratégica comum e b) dirigidas para que sejam sensíveis às exigências do mercado e se esforcem continuamente para satisfazer seus clientes. (....) "As visões [definição de perspectivas e tendências futuras] são impotentes, a menos que se originem de e sejam adotadas por aqueles indivíduos na organização que, em conjunto, irão implementá-las." (De um alto executivo americano) (....) As intenções agressivas têm maior probabilidade de serem concretizadas quando o concorrente visado tem baixas aspirações e está disposto a entregar, sob pressão sua posição de liderança. (....) As visões que meramente se esforçam para alcançar os concorrentes e a igualar as "melhores" práticas visíveis no mercado, normalmente mostram-se falhas e improdutivas. A falha está na transparência dos movimentos estratégicos resultantes para os concorrentes, que já os conhecem e estão preparando a geração seguinte de movimentos que continuarão a mantê-los na dianteira.  (....) As visões florescem nas organizações onde os gerentes possuem, individualmente, liberdade para tomar decisões significativas a respeito de estratégias e táticas.

Capítulo DOIS - Estratégias para competir

"Estratégia é como tentar andar de bicicleta ao mesmo tempo em que você a está inventando". Igor Ansoff.

Valor superior para o cliente. Uma empresa é diferenciada quando é considerada superior em atributos que são importantes para os clientes. O valor superior é criado quando os benefícios auferidos pelos clientes, devido a esse desempenho superior, valem mais que o preço mais alto que eles têm de pagar. [É o exemplo de  um amigo que pagou 3000 dólares pelo seguro do carro, apesar de ter uma outra proposta no valor de 1.200.] (....) "Objetivos não são sinas; eles são direção. Eles não são comandos; são compromissos. Eles não determinam o futuro; são meios para mobilizar os recursos e energias da empresa, para fazer o futuro." Peter Drucker. (....) Regra geral, poucas empresas podem se esforçar, com sucesso, para atingir mais de 3 ou 4 objetivos de desempenho, em um horizonte de planejamento, sem criar confusão. Assim, a seleção dos objetivos dominantes é uma escolha estratégica fundamental. (....) A primeira pergunta que deve ser feita a propósito de qualquer estratégia proposta é se existe um equilíbrio efetivo entre as competências da empresa e as ameaças e oportunidades do ambiente. (....) 3 condições precisam ser satisfeitas, antes que uma estratégia possa atingir os resultados prometidos ou evitar um vergonhoso fracasso: exeqüibilidade (a empresa possui as habilidades e recursos necessários?), comprometimento (os principais responsáveis pela implementação compreendem a estratégia e estão comprometidos com ela?) e consistência (a estratégia se mantém coesa?). (....) Se os gerentes têm sérias reservas a respeito de uma estratégia, não estão entusiasmados pelos seus objetivos e métodos, ou apoiam fortemente outra alternativa, então essa estratégia deve ser julgada inexeqüível.

Capítulo TRÊS - Tomando Decisões Estratégicas.

"Planejar significa projetar um futuro desejado e identificar as maneiras para realizá-lo. " George Steiner. (....) A vantagem do planejamento adaptável é fazer com que as influências de cima para baixo e de baixo para cima se complementem, ao invés de se contradizerem. (....) Depois de uma série de apressadas negociações entre a alta gerência, os planejadores e os gerentes operacionais, chega-se a uma solução de compromisso. Finalmente, é montado um plano estratégico consolidado. Planos como esses seriam melhor chamados de "confederados", pois não são mais que uma pilha de planos individuais de unidades. A deficiência mais óbvia é o fato de o processo se basear em dados financeiros fornecidos pelas gerências operacionais. Esses gerentes são defensores de suas próprias posições e não podem fazer juízos bem informados a respeito de oportunidades de investimento fora de suas unidades. Como todos conhecem  os padrões financeiros corporativos, até mesmo as unidades mais fracas sentem-se obrigadas a apresentar  projeções mostrando que elas acabarão alcançando retornos satisfatórios.  (....) "Temos tratado o mercado de carros como se fosse de massa, mas hoje estou convencido de que esse conceito está morto. Hoje acreditamos em marketing dirigido (target marketing): produtos e anúncios específicos destinados a grupos selecionados." Lloyd Reuss (General Motors).

Capítulo 6 - AVALIAÇÃO DAS VANTAGENS

"O primeiro ponto de sustentação da excelência é: "Cuide excepcionalmente bem dos clientes, através de serviços superiores e qualidade superior." Tom Peters e Nancy Austin. (....) "A verdadeira natureza do marketing não é servir o cliente - é enganar, surpreender e vencer seus concorrentes." Al Ries e Jack Trout. (....) Os mercados são abstrações inconstantes, complexas e ambíguas que ganham significado nas mentes dos gerentes, através de processos de atenção seletiva e simplificação. Caso contrário, eles não poderiam lidar com a confusão de tendências e eventos que precisam ser organizados, analisados para identificações de padrões, e a cujo respeito devem ser tomadas providências. (....) A simplificação tem um custo, que é o risco de criar um quadro parcial e distorcido da realidade. Uma perspectiva centrada nos concorrentes conduz a uma preocupação com custos e com atividades controláveis, que podem ser diretamente comparadas com as atividades correspondentes dos rivais próximos. [Este é o cerne do benchmarking] (....) Dificilmente os clientes podem ser persuadidos a aceitar desempenho e qualidade moderados a um preço médio.  Se os benefícios do desempenho ou da qualidade superiores não são importantes, eles simplesmente optam pelo preço mais baixo. Caso contrário, escolhem a alternativa que seja perceptivelmente melhor - de formas que são importantes para eles - desde que o preço extra que pagam não exceda os benefícios (ou 0 seu orçamento).  (....) Uma posição de valor campeã para os clientes é a de benefícios superiores por um preço médio. (....) Lei de Nêmesis: "Nada que é bom dura indefinidamente, porque os outros vão querer dividi-la." Landes. (....) "Uma empresa que tenha o melhor sistema de distribuição e o melhor serviço ganhará todas as partidas, porque não se pode manter, por muito tempo, uma vantagem em outras áreas. " Lee Iacocca.  (....) Mercado global é aquele em que a posição competitiva de uma empresa em um país é significativamente afetada pela sua posição em outros países e vice-versa. (....) "Duas coisas dirigem esta empresa - tecnologia e paranóia." Vice-presidente da Intel. (....) "Prever chuvas não é importante, construir arcas é." O princípio de Noé. (....) "O marketing é importante demais para ser deixado com o departamento de marketing." David Packard. (....) "Conhece o inimigo e conhece a ti mesmo; em cem batalhas, não estarás em perigo." Sun Tzu (cerca de 500 a. C.)