ANOTAÇÕES DE
TÍTULO DO ORIGINAL: PEAK PERFORMANCE SELLING
EDITORA: MALTESE-NOMRA - MAR/88
[ Este livro pode ser de maior valia se considerarmos o termo "vendas" em uma acepção mais abrangente, ou seja, "vendas" como sendo o processo pelo qual nós tentamos receber aprovação por aquilo que aparentamos, dizemos ou oferecemos.]
PRÓLOGO
A mudança é um dos processos mais difíceis que realizamos. Como a mudança é uma constante, uma parte dinâmica no ser humano, a tensão e o manejo da tensão são aspectos integrais do processo de desempenho nas vendas. Para que possamos nos tornar produtivos e seguir sendo produtivos devemos aprender a lidar com a tensão.
PRIMEIRA PARTE - Vencer as limitações ao desempenho nas vendas
Durante estas últimas semanas:
1. Você tem postergado muito as coisas?
2. Deixou de procurar clientes ou solicitar referências?
3. Você se deu conta de que quando decidiu organizar seu escritório era precisamente a melhor hora para vender?
Contratei uma pessoa para fazer chamadas telefônicas para nossos clientes. Um aspecto essencial do seu trabalho era chamar as pessoas que pudessem estar interessadas nos serviços de nossa empresa. Infelizmente, ela sempre conseguia uma forma de não fazer as chamadas telefônicas. Manifestava seu "comportamento evasivo "datilografando formulários para registrar as chamadas ou reorganizando o sistema de arquivo para facilitar o acesso à informação. Era negligência ou um desejo inconsciente de evitar o que as chamadas poderiam produzir? (....) Os comportamentos evasivos são um aviso de um dilema psicológico mais profundo e indicam que você pode estar vivendo alguns dos vários temores auto-sabotadores. São eles:
· O medo de não ser aceito
· O medo do ridículo
· O medo do fracasso
· O medo do sucesso
Os temores que neste momento estão sabotando sua vida pessoal e profissional são, em grande parte, criados por você. Estes temores vivem dentro de nós como conseqüência da maneira como fomos criados; os grandes culpados, há muitos anos, foram nossos pais, nossos irmãos e nossos amigos. [ Como nem um ser humano fica livre deste fato, na verdade existe uma grande culpada: a vida. Só quem não vive, portanto um defunto, é que não tem traumas de sua vida infanto-juvenil.] (....) Há alguns anos, alguns pesquisadores estudaram 423 profissionais de vendas ou marketing. O propósito do estudo era trazer à luz os efeitos e os sintomas dos temores primários e secundários. Mais de 95% dos profissionais entrevistados disseram que sentiam temor de serem rejeitados pelo menos uma vez por semana. Concluíram, em tom de brincadeira, que os outros 5% estavam mentindo. (....) A repetição, a severidade e a freqüência da experiência de não ser aceito são os 3 fatores que influem em nosso temor global de ser rejeitado. Estes fatores determinam o nível de rejeição que podemos suportar antes de começar a utilizar comportamentos evasivos para evitar totalmente o medo de ser rejeitado. Quase todos nós fazemos o possível para evitar que sejamos rejeitados pelas pessoas que respeitamos muito. Quando estas pessoas dizem não, nossa angústia é muito mais intensa. (....) Os especialistas em planejamento financeiro, em imóveis ou outros negócios complexos, sabem que é preciso mais de um contato com alguém para se fazer um negócio. Às vezes, são necessários 5 ou 6 contatos para se conseguir passar pela porta. (....) A sociedade nos condiciona indevidamente a darmos demasiada importância ao fato de gostarmos de alguém ou não, e pouca importância ao fato de gostarmos de nós mesmos. Os vendedores e as pessoas persuasivas de maior sucesso dão mais importância à opinião que eles têm de si mesmos do que à opinião que os demais têm a respeito deles. (....) Quando um após o outro, meus clientes em perspectiva me davam uma resposta negativa, prometia a mim mesmo , sete vezes por dia, que conseguiria um cargo em uma empresa em que pudesse trabalhar como funcionário para evitar o sofrimento psicológico que estava sofrendo. Naquela época, realmente acreditava que o que eles queriam dizer era: "Você não me agrada. Não quero falar com você. Deixe-me em paz. " (....) Quando respondemos desta maneira a uma objeção, estamos nos condenando ao fracasso. Agora sei que, neste negócio de assessoria, são muito poucas as chances de que alguém que não nos tenha aceito uma vez venha a fazê-lo depois. O mais provável é que, se não contratam nossos serviços da primeira vez, seja muito difícil que venham a fazê-lo uma segunda ou uma terceira vez. Você não pode esperar que o procurem. Deve insistir. (....) Como enfrentar o temor da rejeição?
· Apresente-se pelo menos a um desconhecido todos os dias desta semana.
· Tente fechar ao menos uma venda com um cliente em potencial todos os dias da próxima semana.
· Tente negociar algo que considerava inegociável. Tudo é negociável.
Fui até o gerente da American e disse: "Se você me deixar viajar de primeira classe em seu vôo, viajarei com sua companhia, em vez da United". O agente de passagens poderia ter respondido negativamente, e eu poderia ter me sentido um pouco tonto por ter feito tal proposta. Porém, decidi correr o risco de não ser aceito e tentei negociar. E viajei de primeira. (....) Não tenha medo de ser repelido. (....) (O adulto pode ver a figura paterna refletida em um chefe ou em uma esposa dominadora.) O homem deseja sua própria identidade, porém se dá conta de que seu pai é superior porque é mais velho e, portanto, tem mais experiência. O homem tem medo de que seu pai descubra que ele cometeu um erro ridículo e diga "Estúpido", ou então, "Você não tem nem idéia do que está dizendo".
Cada vez que o homem sente-se verbalmente ofendido por seu pai ou por alguém que faz com que ele se recorde do pai, sente que está sendo ridículo. Sente o seu amor próprio ferido; porém, o verdadeiro problema está no ego. (....) Os melhores vendedores não desejam passar por tontos, porém aceitam que não podem saber tudo. Estes vendedores são os primeiros a dizer: "Não tento aprender tudo. Saio para a rua e tento aprender o mais que posso, mas não exagero com relação ao produto."
Venda o que o cliente necessita, e não a forma como funciona o produto.
A criança perguntou a seu pai: "De onde eu vim?" Pensando que havia chegado o momento oportuno, o pai começou a recitar, durante 45 minutos, a versão dos pássaros e das abelhas para explicar a reprodução humana. Tremendamente aborrecido, o menino disse: "Bem, Jimmy disse que ele veio de Cincinnati. Eu só queria saber de onde eu vim." (....) Se você trabalha com novos vendedores, ajude-os a se concentrar no que realmente sabem e não no que não sabem. (....) Certa vez, haveria uma eleição para um cargo na Junta de Educação, e conversei com um candidato que se sentia visivelmente intimidado pelo seu oponente. Havia decidido suspender sua campanha na metade do caminho. Disse-me que se oponente tinha um grau de Ph.D. em ensino e provavelmente sabia mais dos problemas de educação que afetavam o sistema escolar. Além disso, racionalizou sobre o fato de que realmente não poderia dispor do tempo que a junta exigiria e que, pensando bem, não era algo de vital importância para ele. Este é um bom exemplo do que pode fazer a intimidação e o temor ao ridículo, no sentido de chegar até o ponto de racionalizar por que não podemos triunfar ou conseguir algo que desejamos. Preferimos decidir que em lugar de passar por ridículo, nunca mais nos colocaremos em uma situação similar, embora, na verdade, o fato nada tenha a ver com o nosso insucesso. Deixamo-nos intimidar a tal ponto que nunca mais voltamos a repetir aquela ação.
Henry Ford uma vez se viu perante um tribunal, onde foi obrigado a responder sobre sua perícia técnica. Foi interrogado, inclusive, sobre sua capacidade e nível de competência para dirigir uma corporação da envergadura da Ford Motor Company.
Quando lhe perguntaram o que era, em contabilidade, uma depreciação em linha reta, Ford, que havia deixado o curso ginasial quando terminou o terceiro ano, respondeu:
- Não sei.
- Senhor Ford, quantas rodas para os carros compra por ano?
- Não sei - respondeu novamente.
- Senhor Ford - perguntou o interrogador -, quem foi o terceiro presidente dos Estados Unidos?
Ford respondeu:
- Não sei, nem, me importo com isso. Não sou pago para ser uma maldita enciclopédia. Eu me cerco de especialistas, cujo trabalho é informar-me sobre os fatos. Eu recebo milhões de dólares por ano por organizar estes fatos com eficiência. (....) Obviamente, Henry Ford não conhecia o temor ao ridículo. (....) Se você não consegue captar a atenção da audiência nos primeiros 5 minutos, ninguém vai escutar você até que faltem 5 minutos, quando então o público acaba intuindo que o discurso vai terminar. (....) As pessoas que assistem a conferências [ qualquer tipo de monólogo, eu diria] se cansam de escutar passivamente. Desejam participar, fazer parte do programa. Uma das razões pelas quais as teleconferências não têm tido muito sucesso, segundo John Naisbitt de Megatrends, é que não proporcionam suficiente contato.
Recorde estes 5 passos:
1. Formule uma pergunta de impacto e logo faça uma pausa.
2. Use suas experiências pessoais para ilustrar seus pontos.
3. Faça com que o público participe.
4. Termine todos os pontos importantes com uma nota de humor.
5. Nunca apresente mais de 4 0u 5 idéias importantes durante uma única sessão.
O temor ao fracasso:
Você reluta em correr riscos com uma nova idéia ou um novo método para fazer negócios?
Se contamos a alguém uma meta ou alguma de nossas ambições, ou se dizemos a uma outra pessoa que vamos fazer alguma coisa e não conseguimos, em certo sentido fracassamos. Ou, pelo menos, se sofremos do temor ao fracasso, o mais provável é que pensemos que fracassamos e a pessoa a quem contamos nossas aspirações se decepcionará conosco. (....) As pessoas que temem fracassar, da mesma forma que as pessoas que temem passar ridículo, racionalizam o fato de não terem conseguido obter sucesso: "Bem, eu poderia ter ganho este concurso de vendas, porém, pensei que não valia a pena e me retirei na metade do caminho." Ou então: "Na realidade, eu não desejava esta conta; este cliente é muito difícil de tratar." (....) A próxima vez que tiver algum problema com algum trabalho, conte a algum amigo ou a outra pessoa a respeito de seu fracasso. Você vai se dar conta de que aos demais aconteceu exatamente a mesma coisa. (....) Temos a idéia fantástica [ melhor não seria absurda?] de que se falharmos não haverá salvação. Quando uma pessoa aspira a criar um empresa importante, sempre existe a possibilidade de perdê-la, desde a casa até a totalidade de seus bens. Porém os empresários, mesmo quando fracassam, tendem a recuperar-se; e, além disso, reconhecem que o fracasso não é tão terrível como haviam pensado. [ Mas que dá um puta frio na espinha, lá isso dá.] (....) Já o temor ao sucesso leva as pessoas a pensarem coisas como essa: "Não existe nada grátis nesta vida". (....) O temor ao sucesso se origina da uma noção preconcebida de que tudo na vida é difícil e que não é fácil triunfar. [ E não é mesmo.] Ao contrário, quando não encontramos problemas, realizamos mais e produzimos mais rapidamente. [ Discordo. Quando não temos problemas a resolver, nos acomodamos. São os problemas a superar que nos fazem progredir em nosso caminho, porque nos desafia a superá-los.] (....) Quando eu tinha oito anos, passei um dia inteiro construindo um automóvel de madeira. Apesar de ser horrível e instável, para mim era como se fosse um bólido da Fórmula 1. Cheio de orgulho, mostrei para meu pai, que comentou: "Quando você for maior, vou ensiná-lo a construir um melhor." [ Eu tenho fatos similares na minha infância. Tenho a impressão de que até meu último minuto eles estarão a me atrapalhar. É a mente humana...] (....) Um dos problemas básicos que originam o temor ao sucesso é o fato de perder os amigos. Quando uma pessoa ganha mais que seus amigos, começa a descobrir que eles procuram outros caminhos. Em um esforço para conservar os amigos uma pessoa tende a colocar freios em seu nível de renda. (....) Faça uma lista de 10 razões pelas quais merece ganhar mais de US$200.000 por ano, ou comprar um belo carro novo, ou uma nova casa.
Anote 3 coisas que esteja fazendo para evitar estas realizações.
Ao final de cada dia, anote pelo menos uma realização deste dia.
À noite, parabenize-se por este êxito e coma o seu prato favorito, veja seu programa preferido na televisão e leia o livro ou revista que mais lhe agrade.
Os especialistas em gerência de vendas descobriram que o maior obstáculo para a produtividade não é nosso nível de habilidade ou o que sabemos sobre vendas, mas sim o tempo que dedicamos a sabotar nossa própria produção. (....) São muitas as pessoas que se deixam vencer pela angústia; ou então que ficam sentadas olhando para o telefone, ou racionalizando um meio para evitar fazer o seu trabalho com eficiência. Isto é relativamente mais fácil do que ter que procurar novos clientes. (....) Jean Piaget, pesquisador da psicologia do desenvolvimento, disse que os anos de 2 a 7 são os anos durante os quais se imprimem nas crianças as características dos pais. (....) Eu sempre tive que fazer um grande esforço para falar em público, para superar o meu temor ao ridículo. Talvez isto seja difícil de compreender considerando que obtenho boa parte de minha renda falando para mais de mil pessoas todas as semanas. Ainda assim, durante 2 anos consecutivos tive problemas para dormir na noite anterior ao dia da palestra. Eu ficava aterrorizado com a idéia de que o público pudesse não gostar de mim e do que eu dissesse. (....) Os comportamentos evasivos são os que adotamos para evitar os efeitos dolorosos do temor e da angústia; por exemplo, o excesso de perfeccionismo é um comportamento evasivo. (....) Depois de fazer uma lista de razões que você poderia ter para adotar um comportamento evasivo (treinar mais, ter outro compromisso para a mesma hora, etc.), anote os benefícios favoráveis que você teria se realizasse aquilo que você teme fazer. Quando terminar, compare as duas listas para saber se vale a pena colocar mãos à obra e realizar a atividade. Quando você descobrir o comportamento evasivo que sabota seu desempenho você conseguirá superá-lo e realizar o que deseja. (....) O que acontece com as pessoas que têm temores é que não conseguiram se livrar de experiências passadas. Por exemplo: quando pensam na atividade da qual têm temor, como dirigir em uma auto-estrada movimentada, também imaginam o pânico que alguma vez já sentiram. Evitam este pânico mantendo-se afastadas das auto-estradas [ sob a alegação de que preferem passear pelas estradas vicinais] (....) Mantenha-se no nível máximo de desempenho vencendo a relutância em fazer chamadas telefônicas de vendas. (....) As características mais comuns das personalidades que relutam em fazer chamadas telefônicas são:
· O analítico [ Ói eu aqui!]
Receosos de mostrar os seus verdadeiros sentimentos, mergulham nas questões técnicas. Sofrem do temor de não serem aceitos. Analisam demais e não atuam o suficiente.
· O consciente de sua imagem
Tentam superar sua insegurança e seu problema de auto-estima fazendo alarde de todas as coisas que conseguem. Gastam muito dinheiro em tudo o que as ajude a aparentar riqueza e sucesso. Estão sempre atentos a qualquer coisa que possa ameaçar sua imagem de respeito e valor que foi criada à base de publicidade. Consideram que sair à procura de clientes novos é uma atividade pouco digna. Nega-se a procurar clientes novos até que seja obrigado a fazê-lo por motivos econômicos.
· O resignado com sua posição
Sofrem do temor ao ridículo. Sentem vergonha e apresentam desculpas por sua função de vendedores. Não acreditam que seu trabalho ou sua posição sejam notáveis do ponto de vista profissional. Embora aparentem estar comprometidas com seu trabalho, nunca acreditam realmente que podem fazer carreira com ele. Eles não acreditam que vender como eles o fazem, seja um trabalho válido e que valha a pena. [ Ói a Regina aí, gente!]
· O que teme molestar [ Ói eu aqui também!]
Não querem ser considerados demasiado insistentes ou empreenderes. Também são vítimas do temor ao ridículo. Não está disposto a atuar com firmeza ao tratar de gerar vendas novas. Preocupam-se em demais com as necessidades e desejos dos outros. Postergam uma chamada esperando o momento oportuno para fazê-la ou uma confirmação de que o cliente deseja falar com ele. Raras vezes encontra esse momento. Pode até chegar a telefonar a um cliente mas reluta muito em sair e procurar clientes. Se apressam em aceitar as objeções e para elas é difícil fechar a venda. Em sua opinião, os vendedores muito empreendedores são pouco profissionais. Freqüentemente deixam que as necessidades dos outros prevaleçam sobre seus próprios objetivos.
Os seres humanos se entregam a uma série de pensamentos irracionais para apoiar um temor - seja de altura, de pedir a um cliente que compre o produto ou serviço, etc. Esses processos mentais irracionais reforçam a imagem negativa que temos de nós mesmos. Por exemplo, um vendedor, ao pegar o telefone, pode pensar: "Esta perspectiva não é boa. Já lidei com este tipo de gente antes; são grosseiras e curtas; não acredito que seja um bom momento para chamar; executivos como estes sempre recebem muitas chamadas de vendedores pela manhã; creio que é melhor esperar até a tarde, quando ele terá menos gente para atender". (....) Se conseguirmos interromper e substituir esses diálogos internos e padrões irracionais de pensamento, poderemos diminuir o peso de nossa carga psicológica desnecessária. (....) "Na realidade, não desejo fazer essa chamada. Tenho medo de pegar o telefone. O que vai dizer o cliente se achar que eu estou me intrometendo e fazendo com que perca seu tempo? Ele vai pensar que não vale a pena escutar-me, pois sabe que sou novo no ramo. Certamente vai se dar conta de que estou atemorizado por ter de falar com ele." (....) Se nos damos conta do momento em que aparecem os padrões irracionais de pensamento, podemos interrompê-los. Uma das melhores formas de interromper o padrão é causando a você mesmo uma pequena dor física imediata. Use um elástico ao redor do pulso e quando observar que você está se sabotando, puxe-o e solte-o; o golpe cortará o ciclo. [ Caso não funcione, compre um 38, comece atirando no dedão do pé direito, se não funcionar, atire no dedão do pé esquerdo... Prossiga assim, mudando de dedo e de pé até que funcione ou acabem os dedos.] (....) Não deixe de se recompensar imediatamente após ter vencido cada uma das barreiras auto impostas. A recompensa deve ser algo que você aprecie: tomar um pouco de café, ligar para sua casa, comer um doce etc. A recompensa aumenta a probabilidade de você repetir a ação. (....) Se você souber usar o telefone com eficiência, vai levar uma vantagem de anos-luz em relação à concorrência; aumentará sua produtividade. E os negócios virão até você.
SEGUNDA PARTE
A palavra meta está definida da seguinte forma no Webster's New Collegiate Dictionary: "Ponto final de uma carreira."
Uma das pessoas mais ricas dos EUA, respondeu assim quando lhe perguntaram "O que você fez para ter tanto êxito em tão pouco tempo? ": "Decidi que era o que desejava". (....) Devemos decidir o que desejamos realmente, ou então ficaremos à deriva, como um barco sem leme. Um amigo comentou certa vez que a maioria das pessoas espera que seu barco chegue, mas, infelizmente, ficam esperando na estação rodoviária. (....) Se você não deseja flutuar sem rumo pela vida, como um balão de gás entregue aos caprichos do vento, tem que estabelecer objetivos.
O objetivo de ganhar dinheiro não é concreto. Por outro lado, é concreto o objetivo de querer ganhar mais US$ 50.000 ao ano. Se sua meta é ser feliz, escreva exatamente o que o deixaria mais feliz. (....) Existem 2 tipos básicos de metas:
1. Metas de trabalho ou financeiras.
2. Metas pessoais (isto é, o que você deseja para sua família e para você mesmo no próximo ano e nos próximos 3 a 5 anos).
Em 1972, Jenner leu um artigo em um jornal no qual se falava dos ganhadores dos Jogos Olímpicos. O artigo elogiava a capacidade do campeão do decatlo, o russo Nikolai Avilov, que havia feito mais pontos nessa prova do que qualquer outro atleta. Jenner recortou o artigo e colocou sua fotografia sobre a de Avilov e anotou as distâncias e os tempos que desejava fazer em cada uma das provas em 1976. Colocou tudo no espelho do banheiro, sabendo que desta forma iria vê-lo todos os dias. Sabia que se recordasse diariamente de seu objetivo poderia alcançar sua meta 4 anos depois. Jenner não somente conseguiu ganhar a medalha de outro no decatlo como também superou todas as distâncias e o tempo que havia visualizado. Superou todas as expectativas e ganhou mais pontos que qualquer outro atleta na história do decatlo olímpico. (....) Dia após dia, adquirimos o hábito de fazer cosas que não são produtivas; adotamos comportamentos que nos levam a evitar atividades que são necessárias - atividades que serviriam para conseguirmos um desempenho mais eficiente e mais eficaz. (....) Quando o esforço necessário é decomposto para determinar um plano de trabalho definido, as metas não somente parecem alcançáveis como também fáceis. (....) Escrever uma relação diária é uma técnica que empregam, com freqüência, os psicólogos. Pensam que, quando os pacientes escrevem os seus pensamentos e seus sentimentos, melhoram a sua capacidade de introspeção e aprendem a refletir mais sobre suas emoções. (....) Escrever cartas oferece a oportunidade de concentração nos aspectos emocionais das coisas descritas. O mais importante é que ao escrever revivem-se recordações e afloram sentimentos nos quais geralmente não nos concentramos. (....) O segredo do êxito: trabalhar. Mas há algo mais importante: é necessário que você saiba a intensidade com que terá de trabalhar para alcançar a meta.
Conhecimento + um plano = resultados
Isto significa elaborar um plano completo, levando em conta o seu talento e o trabalho que está disposto a realizar para conseguir o seu objetivo. (....) Aprendemos a nos conduzir através de recompensas que recebemos por determinados comportamentos. (....) Lembre-se: todos nós tentamos evitar o castigo. [Portanto, ameace com o castigo se quer que as pessoas façam alguma coisa. O problema está em descobrir o que é, para cada pessoa, um castigo.] (....) Podemos tentar eliminar hábitos e comportamentos através do castigo, mas este apenas produz ressentimento, desconfiança e angústia na pessoa que o recebe. (....) Complete a seguinte frase: "Dois e dois são ___________" Embora possa parecer que a resposta a esta simples equação sai de sua memória, a verdade é que você a tem na ponta da língua, e foi condicionado a dizer "quatro" sem pensar. Isto é um padrão de hábito. Na maioria dos casos você foi condicionado de forma subliminar - sem que o saiba conscientemente - a desenvolver estes padrões como se fossem um reflexo instantâneo. Provavelmente você está achando que você está sendo controlado pelo meio ambiente, a televisão, os amigos e todas as coisas que o rodeiam - e você está certo. Sem dúvida, sem os padrões de hábitos e comportamentos, a vida seria praticamente impossível. (....) Os padrões de hábito ajudam a tomar decisões todos os dias. Quando você volta para casa depois de um longo dia de trabalho, não fica parado na porta tentando descobrir o que deve fazer primeiro; seus hábitos o ajudam a entrar em casa, tirar o paletó, pegar uma revista, sem ter que pensar em fazer nada disto. Sem os padrões de hábitos permaneceríamos confusos boa parte do tempo. Os hábitos nos ajudam a passar com mais facilidade pela vida, nos ajudam a levar uma vida produtiva e previsível e servem para evitar confusões. (....) A mudança de hábitos é uma coisa muito difícil, principalmente porque tivemos muito trabalho para formá-los. Modificar hábitos é uma das coisas mais difíceis que podemos enfrentar. O processo de mudança provoca tensão e, portanto, causa outros problemas, como intranqüilidade e depressão. (....) Um dos motivos pelos quais quase ninguém cumpre sues propósitos para o ano-novo é exatamente a intranqüilidade que nos causa a mudança de nossos hábitos. (....) Quanto mais imediata é a recompensa, maior será a probabilidade de que a atividade pela qual a recebemos se converta em um hábito. (....) Toda nova companhia tem um período inicial de um ou dois anos durante os quais não dá lucro. (....) As recompensas podem ser usadas em praticamente todos os casos em que se trate de mudar hábitos ou modificar comportamentos. (....) Muitos psicólogos dizem que, na realidade, os hábitos nunca se eliminam - somente são mudados por outros. (....) Para me animar a ler, uso como recompensa uma cerveja de raízes, sem álcool, de que gosto muito. A cerveja funciona como reforço; tomo um gole cada vez que termino de ler uma página. (....) O importante é que embora o castigo sirva para eliminar certos hábitos ou comportamentos, a recompensa é duplamente eficaz para criar hábitos na metade do tempo de que se necessita para eliminá-lo. (....) Os pais incorrem às vezes no gravíssimo erro de castigar para reforçar e estabelecer comportamentos. "Tommy, você é tão estúpido que nunca vai aprender a amarrar os cordões do seu tênis." (....) As pessoas se condicionam por seu meio ambiente e generalizam; se tiveram uma experiência ruim com o presidente da companhia, saem dela dizendo que nunca mais falarão com ele ou com o presidente de qualquer outra companhia. Generalizamos porque tememos que o mesmo problema que tivemos anteriormente repita-se em circunstâncias semelhantes. (....) A recompensa deve ser freqüente. Uma vez que você tenha recebido a recompensa por uma atividade, isso vai afetar diretamente o tipo de recompensa que você deseja por outras atividades. (....) Para um vendedor que está acostumado a receber boas comissões é muito difícil mudar de trabalho, mesmo que se sinta aborrecido com o que faz. Isto acontece porque a maioria dos trabalhos de vendas começa com um salário básico. Portanto, para chegar ao nível de renda com o qual estava acostumado, o vendedor tem que se esforçar muito no princípio, enquanto conhece o produto, o mercado e os cliente potenciais. Como estava ganhando um bom salário com muita freqüência, não considera que o novo trabalho seja suficientemente remunerador para se fazer um sacrifício inicial.
Uma das facetas mais interessantes da psicologia do comportamento é o estranho fenômeno de que as recompensas podem produzir um efeito muito maior no comportamento quando se dão com pouca freqüência do que quando se dão a cada vez que se produz o comportamento desejado. Este fenômeno se relaciona com o conceito conhecido como reforço de relação variável. (....) Minha secretária nunca sabe quando vai ser elogiada; a única coisa que sabe é que meus elogios são aleatórios e dependem de que ela trabalhe bem. (....) Em janeiro, anunciam que haverá um prêmio no final do ano para o melhor vendedor. A gerência supõe que os vendedores vão produzir mais durante estes doze meses porque desejam ganhar esta viagem; mas o que acontece é que os vendedores começam a pensar na viagem somente em outubro, quando já é muito tarde para fazer as vendas necessárias. Trata-se de uma recompensa de muito longo prazo e, portanto, não influi em nada no comportamento. As campanhas ou os concursos de 3 meses são muito mais eficazes para incrementar as vendas. (....) Bater a bolinha no chão antes de sacar, continua sendo parte de meu comportamento quando jogo tênis. É muito difícil conseguir eliminar um comportamento ritualista. Há pouco tempo tentei bater a bolinha apenas uma única vez antes do primeiro serviço, porém era tamanha a minha preocupação pelo incômodo de fazê-lo que acabei cometendo dupla falta. (....) Há pouco tempo, perguntei a um amigo por que havia desfeito o seu casamento. Primeiro me disse que haviam se desentendido e que ambos haviam mudado; depois, perguntando mais a fundo, me disse que hão havia razões suficientemente importantes para que ficassem juntos; o castigo que recebia era muito superior às recompensas e aos esforços que poderiam ter ajudado a manter a sua relação. (....) Em um mercado novo, onde os benefícios do produto são diferentes, até os vendedores mais experientes enfrentam a resistência de seus clientes atuais e potenciais. Se o castigo se repete um número suficiente de vezes ou se existe rejeição com muita freqüência, acontece a extinção; o vendedor se nega a vender o produto porque não recebe a recompensa que é normal ao fazer uma venda. (....) Uma das perguntas que me fazem com mais freqüência é qual o tempo necessário para se estabelecer um padrão de comportamento. A resposta é entre 3 e 6 semanas. (....) Se uma pessoa faz algo ininterruptamente durante 3 a 6 semanas, poderá estabelecer um padrão de comportamento. (....) Entretanto, é necessário fazer algo para garantir que o hábito permaneça presente. (....) Um bom exemplo é o da mãe que tinha um filho que dizia palavrões com muita freqüência. A situação era tão terrível que ela tinha vergonha de sair com o filho para qualquer lugar público. Inscreveu a criança de 10 anos em um programa de condicionamento para que desenvolvesse o hábito de não falar palavrões e para expressar-se com educação. Para conseguir isso, a mãe ofereceu à criança uma recompensa de US$ 0,25 todas as noites ou de US$ 1,75 semanalmente. (....) Transcorridas 5 semanas, graças ao sistema de recompensas, a criança havia se corrigido completamente. Observe que o sistema utilizado foi recompensá-lo por falar decentemente e não castigá-lo por falar palavrões. Depois das 5 semanas, a mãe suspendeu a recompensa dos US$ 0,25. Depois de 2 meses, a criança começou a falar palavrões esporadicamente. Então, a mãe resolveu recompensá-lo, ao acaso, com US$ 0,25 todos os dias em que seu vocabulário fosse correto. Ela procedeu desta forma para que a criança não soubesse em que dia iria ser premiada. (....) Você poderá conseguir praticamente tudo o que se propõe se utilizar estar técnicas simples de condicionamento que mencionamos. Todavia, se você é um vendedor, não tente passar com muita rapidez das 5 chamadas por dia ¾ se esta é a sua zona de bem-estar ¾ para 20. Aumente as chamadas a cada 3 dias, por exemplo, até que faça 20 depois de 4 ou 5 semanas; desta forma, evitará uma mudança súbita que possa causar-lhe tensão. (....) A segunda forma de lidar com a mudança é dedicar meia hora diariamente a ficar sozinho e a relaxar completamente. (....) Imponha seu próprio ritmo. Não tenha aspirações de alcançar a lua em 2 dias, pois não vai conseguir. Siga lentamente; asseguro-lhe que poderá conseguir qualquer coisa que deseja e, o que é mais importante, poderá ser feliz com isto. (....) E então ?George Foreman respondeu: "Quando me concentro totalmente naquilo que desejo, não sinto dor. Quando me concentro em colocar fora de combate meu oponente não sinto os golpes, nem dor de cabeça, nem nada. A única coisa em que penso, que sinto, ouço e vejo é a queda de meu adversário e eu, então, ganho a luta".
Se alguém consegue focar a mente naquilo que deseja sem se deixar distrair pelos detalhes, se consegue pensar nos objetivos e não em como é difícil alcançá-los, terá êxito como nunca teve antes, sem que este esforço pareça tremendamente penoso.
De acordo com minha experiência, a maior parte das pessoas teme o esforço que deve fazer para realizar as coisas porque boa parte deste trabalho implica luta e tensão. É necessário trabalhar com mais afinco e, portanto, a intranqüilidade é maior.