EXTRATO
DE: Z-COMMERCE
O
QUE É A INTERNET
• a mais poderosa ferramenta para ouvir
jamais inventada
COMO
GANHAR CLIENTES E CONSTRUIR UMA BASE DE EMAILS
• Grátis e’ a palavra que atrai mesmo
depois que você já’ se
frustrou muitas e muitas vezes.
• O GRÁTIS funciona como uma chamada
urgente à ação. Funciona para transformar a indecisão em decisão de ação.
• O que a faz web significante é a
economia de custo de envio e a capacidade do destinatário interagir.
• a web e’ um meio de promover (branding)
uma empresa, construir uma base de usuários padrão, estabelecer hegemonia.
• O segredo (trick) parece ser; antecipar
uma necessidade, suprir uma solução de alta qualidade para nada, promover the
hell out of it, viver de pão e água por uns poucos anos e então rake in the
shekels.
• Assim GRATIS pode criar uma grande base
de usuários, a um custo virtualmente de zero e em um espaço de tempo tão
pequeno quanto jamais imaginado antes da web.
• a coisa mais importante e’ o serviço de
atendimento ao cliente. Ele faz o sucesso ou a falência do seu negocio.
• Saber como motivar clientes para atingir
suas carteiras é importante. Mas algumas vezes é mais importante saber o que
provoca o impulso natural de compra do consumidor
• Os sites de mais sucesso são firmemente
focados em um nicho de mercado
• Dê incentivos.
• Drop me (escreva-me) uma linha. Pergunte
se eu gostei da compra. Tente personalizar a mensagem. Fale-me sobre as novas
mercadorias que você está oferecendo. Você acrescentou alguma nova
característica. O que está a venda. Pergunte sobre o
que eu gostei e não gostei no site. Responda ao meu feedback.
• Ofereça-me um desconto sobre algumas de sua mercadorias. Diga-me que se eu fizer 3
compras em 6 meses, você me dará um cupom de desconto. Envie-me um pequeno item
promocional com meu pedido. Melhor ainda, me de um presente do seu site.
Recompense-me.
• Reter clientes economiza dinheiro.
Quanto você gastou para ganhar um cliente? Some os de mala direta, banners, propaganda em TV, radio e revista etc. Estudos têm mostrado
q custa 5 vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um. Compradores
online experientes gastam uma vez e meia mais do que novos clientes. Clientes
leais também trazem novos clientes.
• Não me diga apenas um “muito obrigado”.
Faça-me sentir que você ficou grato pelo tempo e esforço que eu gastei para
conhecer sua empresa. Olhe para a frente.
• Você tem uma loja virtual? Então assuma
que você é um possível cliente mas que é a primeira
vez que visita um site. Como o site lhe parece? Você pode encontrar todas as
informações que você precisa sem a ajuda de qualquer pessoa e sem ter que usar
o carrinho de compras? É fácil obter infos completas sobre os produtos e
servicos? Aparecem outras formas de realizar a compra com o mesmo destaque da
forma virtual? E mais importante, você quis comprar
alguma coisa?
• A parte fácil é ganhar audiência. O
difícil é ganhar a confiança que os fará abrir suas carteiras para gastar
dinheiro com você. Eles não estão certos quanto à segurança em relacao a cartão
de credito. Não sabem se seus produtos são de qualidade. Nem mesmo se você
despachará os produtos. Até que você possa convence-los
de que você não é um laranja, você não tem nenhuma chance. Somente os que
fizerem um trabalho excecpional para construir credibilidade prosperarao neste
mercado no curto e médio prazos. Assim, em cada
aspecto do seu site você deve perguntar: “Isso contribui para aumentar a
credibilidade do visitante em mim?”
• Veja a net através dos olhos do seu
visitante.
• Tenha um design profissional, ele é 20
vezes mais eficiente que um design ruim.
• Venda produtos que entusiasmam.
• Pergunte aos seus clientes sobre suas
expectativas e necessidades.
• Use testemunhais para ressaltar as
qualidades de seus produtos e serviços.
• Navegantes não são pessoas pacientes.
Coloque a informação importante onde eles possam ve-la imediatamente.
• Faça o que você diz que faz e faça-o
rapidamente.
• O valor de uma visita a um site de e-com
é muito maior do que o valor de uma visita a um site de conteudo. E é muito maior
que o valor de uma visita a uma loja real. As chances de se voltar a uma loja
real são muito maiores.
• "If you're
not ready to respond within a day," Bass implied, "it's time to pick
up your ball and go home."
• As more and more people come online and
mature into the medium, they'll naturally progress to the next stage of buying
their books, music, clothes, and -- yep! -- cars online, said
Forrester'são Shelley Morrisette.
• Packman also calls email the
"killer app" of the web. It'são the most cost-effective way to
market, and by far the most effective...when it's done
right. Web-wide, the rate of conversion to sales is
roughly 2 to 4 percent. But targeted email can see conversion rates of 30 to 60
percent, Packman said.
DIVULGANDO
SEU SITE
• a melhor fonte de visitantes são links
inseridos em sites relacionados ao seu
• patrocine publicações por e-mail
• crie uma competição
• programas de afiliados
• inserir link em portais
• Os banners devem ser feitos para atrair
um publico especifico e que o design da pagina deve ser feito tendo em mente
que o objetivo e' fazer o usuario cliecar nos banners/links que levam ao
objetivo que voce quer atingir. Normalmente o do usuario
comprar o seu servico ou produto.
• "Va para
onde seus clientes estao".
• Uma posição muito interessante é a
inserção de um banner em uma pag de saida
• Analise de onde as pessoas estão vindo e anuncia lá.
•
FACILITANDO
O PROCESSO DE VENDA
• disponibilize todas as formas de
pagamento (não perca uma vontade de comprar)
• Nunca peça aos clientes para baixar um
plug-in antes que eles comprem seus produto.
• Não delete as
ordens de seus clientes
• Faca o seu site rápido. Cada bit ainda
conta. Clientes querem comprar e não admirar seu design.
• Faça seu site fácil. Ele deve servir
somente o cliente. Não queira ganhar prêmios de design ou tops de marketing ou
fazer bonito para seu chefe.
• Pegue opiniões de fora. Pegue uma
experiente e profissional terceira parte para ajuda-lo
• Você quer que eles comprem? Torne isto
fácil.
• Ouça seus consumidores. Eles lhe dirao
exatamente como ganhar dinheiro servindo-lhes.
• Entenda o que é exatamente este negócio
de interatividade e como isto pode ajudar no seu negócio.
• Responda tão imediatamente quanto
possível. Mas isto depende de estrutura operacional ou tudo vai parecer como um
telefone que toca sem ninguém para atender
• Obtenha feedback
regular de seus usuários.
• Se você olha para as historias de
sucesso de comercio na Internet, elas normalmente são de um fabricante que tem
atua em um nicho especializado de produto que não se encaixa em um esquema
padrao de varejo. Ou, eles são um grande varejo que está direcionando os
consumidores para seu site oferecendo-lhes a mesma selecao de produtos e
facilidade de compra que suas lojas oferecem, mas com a convenicencia adicional
da compra feita de casa e com a riqueza de informacao que a web permite.
• Lembre-se: o consumidor é o mesmo, quer
ele esteja em uma loja real, quer em uma loja virtual.
• Os consumidores preferem a web por 3 motivos: preco, variedade e conveniencia. Estas são as
mesmas 3 coisas procuradas no mundo real.
• Se na web você pode ter uma loja
virtual, ou seja, uma loja que não tenha qualquer estoque, que apenas
contabilize pedidos e emita ordens de compra e entrega para fornecedores (fabricantes
ou atacadistas) para que um fabricante precisa ter uma
loja? Por que simplesmente ele não terceiriza este risco?
• Você tem somente uma chance para causar
uma boa impressão em um visitante.
• Surpreenda o cliente todo o tempo
• * Don’t Try This On The Web
• * Don't re-purpose your catalog.
• * Don't try to be everything to
everybody.
• * Don't upset your customer when you're
trying to get information
from him.
• * Don't ask for something you don't
need.
• * Don't blow their trust.
• * Don't put customer service out there
without integrating back to marketing,engineering and
content.
• * Don't just
trust data. Talk to the customer.
• * Don't forget your disclosure notice. If you're selling
data, say so. The FCC is watching.
• Seth Godin, president of YoYodyne, says that online promotions are still extremely
powerful. The premise, "Come here and I'll give you something" works.
And while you're here, there's something else I want to show you…also
works.
• Change your page
as often as every day if you can. Don't"set it
and forget it," he said.
• "Shopping
online is not about money. It's about time." - Larry Chase
• "This is
my most favorite button on the entire world wide web. That's it...that's the
whole ball game." - Jim Sterne, describing a hyperlinked button on the
Bank of America home page that reads, "Take Me To My Money"
PORTAIS,
SITES DE BUSCA ETC
• você é o produto e os anunciantes do
portal e os parceiros de e-com são os consumidores.
• quanto mais audiência mais aumentam os
custos. Audiências maiores requerem investimentos maiores em hardware, maiores
conexões com a rede e maior equipe de suporte. Desta maneira, aumentar o trafego pode não ser o correto a menos que o portal possa
obter faturamento disto.
• Portais – preencher necessidades de
anunciantes e de parcerias de e-com
• Seu papel é ser intermediário da
informação
• A função dos portais é dar alguma
resposta a “como encontrá-lo em meio a milhões de sites”?
• Sites de nicho não têm o volume de
usuários dos portais
• Como justificar a inserção de banners em
sites que o CEO não ouviu falar?
• Portais podem ser apenas uma parada no
caminho em direção (towards) ao
Next
Big Thing
PROGRAMAS
DE AFILIADOS
• Há os que só pagam pela primeira venda
• Há os que pagam por todos
as vendas subsequentes ainda que o acesso não venha do seu site.
• Alguns pagam apenas para determinados
itens e aas vezes apenas por um determinado periodo de tempo.
• A comissão tem ficado entre 5 e 15%
• Quanto tempo levam para pagar sua
comissão?
• A Amazon paga somente se os livros
estiverem listados no seu site. Se seu visitante vai a Amazon e compra 50
livros, mas não compra nenhum dos livros listados por voe, Amazon fará uma
grande venda mas você não vai ganhar qualquer
comissão.
• Alguns vendedores pagam a você com
"house credits." Isto é, eles dão a você credito para comprar alguma
coisa deles como comissão.
• Alguns vendedores são lentos para pagar,
enquanto outros não pagam. Assim, antes de você gastar seu tempo e recursos,
obtenha nomes e email de seus afiliados satisfeitos. Contacte-os e faça
perguntas.
• Certifique-se de que o vendedor fornece
um caminho fácil de volta ao seu site.
• Alguns pagam comissão apenas para as
vendas realizadas num pequeno período (como 30 dias).
• Há os que exigem explicitamente exclusividade.
Outros não tão explicitamente.
• A questao do estorno de venda.
• Qual a credibilidade do proprietário do
programa da afiliados?
• Ele oferece algum mecanismo de auditagem
de suas vendas?
• É fácil para alguém prometer o céu
quando não tem nenhuma intenção de pagar.
IDÉIAS
• para uma revenda de hardware e
suprimentos, criar um canal para o usuário mandar duvidas e pedir ajudas para
problemas. Muitas respostas irão acompanhadas de produtos para solucionar ou
evitar a ocorrência do problema novamente.
• um site associado a programas de
televisão. O site e’ uma porta para o telespectador encontrar produtos ou
informações associadas a um programa que ele viu. Por exemplo: um programa de
entrevistas pode divulgar o site como fonte para livros de autoria do
entrevistado, seu currículo etc.
• Planned Exit Page – esta
çonceito criado pelo www.peapod.com é muito interessante. Uma página de
saída com links para parcerios. A página do peapod apresenta 9
banners. A experiência deles até aqui mostrou que 24% dos visitantes do peapod
clicaram em algum banner de seus parceiros, o que dá uma média de 3% para cada
banner. Este é um exemplo de Traffic Exchange Program
•
PERCEPCAO
• a clareza do site e a facilidade de
navegação dão a impressão de que fazer negócios com aquela empresa é fácil.
• se você não pode ter um site bem feito,
como as pessoas irão acreditar que o serviço q você oferece o será? Isto é
construção de imagem.
• Manter clientes é mais barato do que
conquistar novos clientes.
• A mensagem e' que o problema maior dos
sites de comercio e informacao na web e' ganhar credibilidade. Mostrar que eles
nao estao ali para brincadeira. Eles resumem a questao a: "quem vai
confiar em dois caras em uma garagem?"
OBSERVACOES
• Os sites de comercio hoje são péssimos.
Levam uma eternidade para carregar, apresentam erros incompreensíveis, paginas
com design pobre, são complexos, lentos e não amigáveis e que nada fazem para
encorajar os clientes a comprarem.
• ninguém se frustra duas vezes no mesmo
lugar
• anunciantes não gastam seus orçamentos
quando eles não podem quantificar quantas pessoas estão vendo seus anúncios.
• O artigo mostra um bom exemplo de um
site de e-com onde por tras do sucesso existe uma segura
extranet que agiliza o processo de resposta do pedido de compra e um
database poderoso que analiza os estoques para alterar os preços, criar ofertas
customizadas e incrementar o relacionamento de longo prazo.
• Ele vende de tudo. Interessante observar
a conveniencia do servico de venda de entrada para espetaculos e shows. No caso
dele, americanos compram antes de viajar para a Inglaterra. Ele diz que a
audiencia do servico de ticket vem dobrando mes a mes. Eles completaram 13
meses de operacao e ja faturam 700.000 dolares e produzem 1.8 milhoes de impressoes.
E ele reforca o que digo sobre as necessidades serem locais fazendo uma critica
aos americanos que nao pensam nisso. Ele diz: "With online, you really do have
to have an offering that meets local needs. (...) The most important thing I
can suggest to online companies trying to sell in the UK is to find good local
partners and listen to their advice." Ele vai ate' mais ale'm ao chamar a
atencao para aspectos culturais (o futebol faz parte da vida do Ingles mas nao
da do Americano) e aspectos legais que afetam os processos como os canais de
distribuicao, por exemplo.
• Measure your web success based on the
following, says Disney Online President Jake Winebaum: The size of your unique
user base. How many repeat visitors demonstrate loyalty to your site. How deep
your visitors go into your site.
• How many people actually block cookies?
(Cookies are client-side text files used by web servers to store information
about the site visitor.) DoubleClick's Kevin O'Connor
says it's less than 5 percent and quantifies the issue thusly: Of 40 million
users a day, 5 people opt out. Opines O'Connor: "It's a very, very small
problem."
OUTRAS
OPINIÕES
• Vender na web não é diferente de vender
offline: a menos q você tenha um solido background no negocio de varejo, sua
loja online vai falir.
• Se você já tem uma comunidade
estabelecida, adicionar um
marketplace faz sentido: as pessoas precisam comprar, por que não
faze-lo direto do seu site?
• Estudos têm mostrado que cuponagem não
funciona: ele atrai "cherry pickers" que compram itens de baixo valor
e ignoram todo o resto, ou seja, os produtos de mais alta margem que sua loja
oferece. Loyalty shopping ou programas de recompensa por freqüência de compra
funcionam muito melhor.
• Marketeiros, bem-vindos ao meu mundo. Se
você não está mostrando algum interesse por mim, por que eu deveria
ajuda-lo? Você quer que eu me registre em seu site, assista o download
de suas paginas, click, click, click através de varias camadas para encontrar o
que eu quero, digite o numero do meu cartão de credito. Bem, o q você está
fazendo por mim? Você quer q eu seja um cliente leal? Pare em seu site
regularmente? Então, trate-me com respeito de uma pessoa que está contribuindo
para seu sucesso.
• “Make no
mistake, the web is a revolution, and the dinosaurs will perish. And in such a
changing environment, a new species can easily emerge. Now is the time for
innovators and early adopters to grow businesses, while the dinosaurs graze
happily.” - Leo Sheiner, CEO of Global Market Ltd.(http://www.global-m.com/)
• A ideia central do artigo é que nao
adianta fazer versoes do site em outras linguas se as versoes nao sao
cadastradas nos sites de busca naquelas linguas. As pessoas pesquisam em suas
proprias linguas.
• como estruturar o desenvolvimento e
manutencao de um web site corporativo sabendo-se que a
internet e' um instrumento para todas as areas da empresa e, portanto, as
visoes sao diferentes? Ou seja, a visao (e as necessidades) do profissional de
marketing conflitarao com a visao do pessoas tecnico
em informatica. E assim por diante. Algumas empresas criaram times com
profissionais de varias areas mas os mantiveram
subordinados a seus departamentos originais. O que nao resolve, ao contrario,
aflora os conflitos. O artigo prpoe a criacao de um departamento de web com um
só comando, que será responsável por estabelecer as negociacoes com cada area
da empresa. Parece obvio.
• Este artigo aborda e relaciona itens que
devem ser observados no planejamento de sites, mostrando que é uma coisa
complexa e que muito se assemelha ao desenvolvimento de um software. Ele chama
a atencao especial para o fato de se definir padroes que possam ser
efetivamente avaliados. Ou seja, especificar que as paginas devem
carregar em menos de 15 segundos ao inves de especificar que o site
carregue rapido.
• Nao adianta vc estar na web se o seu
publico-alvo nao procura na web pelo tipo de coisa que vc tem para oferecer.
Ele cita o exemplo de um amigo que tem um bureau de impressao.
• E' preciso planejamento antes de iniciar
a construcao de um site. Saber muito claramente o q vc quer com o site. E nao
colocar bobagens do tipo "nossa missao", "nossa equipe"
etc. "Eu nao quero ouvir sobre voce - eu quero ouvir sobre o que vc pode
fazer por mim."
REQUERIMENTOS
NO PLANEJAMENTO DE UM SITE
*
system requirements -- what your web site should offer and
do
*
interface requirements -- how it should look
*
data requirements -- databases your web site might use,
registration or authentication it might require
*
prioritization of your requirements -- what might be
sacrificed for expediency or expense
*
support requirements and content schedule -- what's
need
to operate, maintain, and update your site
*
business processes and workflow -- procedures for
productively using or maintaining your site
*
risk analysis -- risk areas (e.g., dependencies,
inexperience, insufficient data) worthy of close
attention
*
outsourcing -- how and where hiring out can help
*
effort estimate, including dependencies and tradeoffs
--your
time-to-market, factors that affect it, and resources
you will need to meet it (including your proposed budget)
WEB
SITES DE E-COMMERCE
• Que lojas incluir? Veja esta declaração
do presidente do iMall: “Tomou muito tempo decidir que
lojas nós incluiríamos. No inicio nos íamos oferecer somente uma loja em cada
categoria. Finalmente (eventually), nós decidimos oferecer várias. A razão :
nossos membros já tinham desenvolvido suas próprias brand loyalties. Nós não
queríamos alienar qualquer deles ou forca-los a mudar de loja. Mais, nossos
membros teriam uma maior variedade de escolha.
• Caracteristicas de um mal
design: downloads lentos, navegação inconsistente e dificuldade para encontrar
informacao
• Outras caracteristicas indesejaveis: a
ausencia de sistemas seguros de envio de formularios, a ausencia de um carrinho
de compras, a incapacidade de aceitar cartão de credito, a exigencia do comprador fornecer
informações pessoais antes de iniciar a compra, falta de informações sobre suas
filosofias e politicas de prestação de serviços e comprometimento quanto a
prazos de entrega, ausencia de pagina de confirmacao de envio de formulario,
ausencia de comunicacao posterior por email agradecendo a compra e informando
sobre remessa etc.
• Nos USA se torna critica a questao do
envio para outros paises porque 30% do trafego de e-comm vem de fora (de acordo
com a Forrester Research).
• A necessidade de baixar um plug-in antes
da navegação mata o site.
• Elementos chave na venda: explicacao
sobre o produto e solicitacao de um pedido de compra.
•
EXEMPLOS
DE MECANISMOS DE INCENTIVO
• Eu pertenço (I belong) ao Staples
"Dividend" program. Se eu gastar $ 250 em qualquer trimestre, eu
ganho 2,5% de desconto sobre todas as minhas compras. Agora, não importa o que,
eu faço minhas compras na Staples. Eu sei que isso não tem qualquer lógica
(2,5% de desconto é muito pouco), mas eu sou atraído pelo psicológico.
• Para OurSquare,
nós usamos a mesma idéia. Se alguém gasta mais do que $250 em qualquer de
nossas lojas online, nós lhe daremos 2,5% de desconto sobre todos os livros que
ela comprar. Agora, elas têm um grande incentivo para fazer todas as suas
compras conosco.
• Se você tem uma grande comunidade
virtual com um perfil atrativo, você pode estar capacitado a convencer
varejistas online a dar descontos para seus membros mesmo em compras em outras
lojas. Quando nós lançamos o Marketplace, Music Boulevard
(http://www.musicboulevard.com) oferecia $5 de desconto em qualquer próxima
compra de nossos membros. Era um grande modo para introduzir o Marketplace para
nossos membros e reforçar o conhecimento que membership had value. Para a Music
Boulevard, foi um modo bem barato para ganhar novos consumidores.
• O Refer-it (http://www.refer-it.com),
criou um mecanismo interessante. Com apenas um clique, ele cria um código HTML
que gera um menu pull-down de suas lojas online
favoritas. Quando você clica o botão "Let's go
Shopping", o código pesquisa no Refer-it pelas suas URLs afiliadas e então
automaticamente redireciona seus visitantes para lá. A idéia é distribuir este
código tanto quanto possível entre seus membros - se eles o colocam em suas
homepages, eles ganham créditos! Note que você deve ter no mínimo uma conta
Básica aberta no Refer-it ($.99/month) para usar o
store wizard; se ve tem uma conta Premio ($1.49/month) Refer-it também
fornecera o acompanhamento de click-throughs pela loja.
• Gift Registry do site da CDnow - I can choose to make items on my Wish List appear on
my Gift Registry. CDnow provides a special URL that I
can give to family, friends, or anyone who may be compelled to shower me with
gifts! Once an item is purchased, it is removed from the Gift Registry so I
don't get 20 copies of "Spiceworld." And it's shipped right to my
door.
• O poder da Internet está na capacidade
de contextualizar a mensagem. A venda de livros pode estar junto a uma critica
positiva. Idem para a venda de discos que também pode
apresentar noticias recentes sobre o artista ou grupo musical.
EXEMPLOS
DE SERVIÇOS NA REDE
• Site para fazer cartoes de visita online
= http://www.iprint.com
• Site de presentes de baixo valor =
http://www.giftship.com
• Site dedicado à venda de livros
escolares = http://www.bigwords.com e http://www.varsitybooks.com
• Um site voltado para pais ocupados que
vende produtos (principalmente softwares e videos) para crianças mas com um sistema de classificacao para ajudar na selecao.
http://Brainplay.com
•
•
APLICATIVOS,
SOFTWARES ETC
• http://www.shopbuilder.com
• http://www.clicktrade.com
• http://www.safe-audit.com
• http://www.techwave.com/pstore
• http://www.cdnow.com/
• http://www.rei.com/
• http://www.capshack.com
•
•
ETAPAS
NA CONSTRUÇÃO DE UM WEB SITE
• Defina suas metas e objetivos
• Avalie sua posição no mercado (ou qual a
posição que você pode estar no curto prazo)
• Defina a posição que você deseja no médio e longo prazos
• Analise seus competidores
• Defina sua audiência e quem serão seus
clientes
• Determine sua mensagem básica e os
padrões de qualidade que você vai se impor
• Determine as estratégias e as táticas
para atingir suas metas
• Avalie as oportunidades de negócio que
você pode vir a pegar
• Identifique suas fontes de informação
• Defina os métodos para avaliar sua
eficiência
• Identifique os riscos
SOBRE
TV E WEB
The
basic goals of a producer, be it web or TV, are the
same. You're trying to get someone's attention in a short
amount of time - often within three seconds. You're
competing with lots of glitz and noise from
competitors.
You're
using sound, words and pictures to tell a story. And
there's a constant balance between style and substance -
unfortunately it seems style wins over substance more
often
in both TV and the web.
Behind
every good television production is a team of
writers, editors, photographers, and graphic artists. With
the web, it's a similar team… plus programmers and
developers. The producer pulls those people with
various
backgrounds together to create a seamless product that
is so
well-coordinated you hardly notice how much it took to
create it.
Likewise,
the user never sees the research, development, or
design phases of a web site.
Because
good producers make it look so easy, too many people
think that just because they know what they’d like to see,
that they can produce it. They don't realize that the site
or the TV segment took thought, research and careful
planning based on the producer's experience. Every word,
every carefully placed graphic, even the interface, were all
planned out. Nothing is random.
there's a formula of elements you
need to have to make a successful TV story or web site.
There
were always two shots: the doctor walking down the
hall and the doctor with the patient in the clinic. Emily
produced over 150 stories, and almost all had those
fundamental elements.
Web
site producers also standardize elements. Once a
producer determines the site's architecture, or how
the
information will be organized, all the content falls
into
that structure. The navigation and graphic elements should
also remain consistent. This creates an identity to the show
and to the site. You wouldn't expect to see one kind of font
at the opening credits of the show and a different kind at
the end!
Try
this experiment. Turn on your TV, turn up the volume and
step out of the room. If you can
completely follow a news
story without actually watching it, then all you have is
radio.
Likewise
with the web.
Can
your user get more information from your site than the
telephone yellow pages? If
you have a restaurant, then post
your daily menu (bonus points if you have photos), or a
recipe or two. If you're a florist, post
photos of your
standard arrangements with a price and easy order
form.
Which
sites do commerce right, and which sites are wannabes?
According
to Forrester's Maria Kadison:
Doing
it right: iQVC.com (http://www.iqvc.com/)... clear
navigability, excellent options.
Wannabe:
Hallmark.com (http://www.hallmark.com/)... site
navigation based on two methods -- confusing and
frustrating.
Doing
it right:NECx.com (http://www.necx.com/)... easy to
research electronics goods.
Wannabe:
Wal-mart.com (http://www.Wal-mart.com/)...no less
than 8 clicks and plenty of irritating prose to complete an
online purchase. Roxy.com
(http://www.roxy.com/commerce/roxy.cgi)...does not know how
to close the gap online.
Doing
it right: CDnow.com (http://www.CDnow.com)...kicking
butt in the music arena.
Wannabe:
(http://www.TowerRecords.com)
TowerRecords.com...downright chicken to undercut its
brick-and-mortar stores. Online, for example, the Lilith
Fair
CD was more than $5 more than the CDnow or its
in-store
price.
Forrester
Fun Facts
Size
of online market: 55 million
Those
who use email: 46 million
Those
who perform searches: 37 million
Those
who research online: 25 million
Those
who access the 'net through media portals: 16 million
Do
you have a global message? Approximately 30 percent of
traffic to US sites originates internationally, breaking
down thusly:
...36
percent European
...28
percent Asian
...26
percent Canadian
....6 percent Latin American
Number
of households online: 27 million
Number
of households who regularly transact commerce online:
6 million
The
More Things Change...
Most
trafficked sites worldwide:
Yahoo.com
(US) (http://www.Yahoo.com)
Yahoo.fr (France) (http://www.Yahoo.fr)
Yahoo.jp (Japan) (http://www.yahoo.co.jp/)
Valuing
Your Audience
How
do you value your database of names and addresses that
is the core of your business? Forrester's Bill Bass
recommends that businesses ask themselves what it
would cost
to replicate that database without the internet? If a
business has 1.6 million individuals in its
database, for
example, it would need to contact 80 million individuals to
replicate that reach (based on a 2 percent response
rate).
At
a buck a name for the original list, that 1.6 million
name database is worth a cool $80MM.
Marketing
Redefined
"creeping
registration" -- The preferred approach to
collecting data from visitors to a site. With creeping
registration, visitors move through the site, releasing
tidbits of information about themselves without needing to
be confronted with an initial registration form.
"data
dude"-- An information-gatherer of data online
Quotes
Of The Day
"More
money is lost in bank robberies in LA each year than
is lost online [in commerce transactions]."-- Shelley
Morrisette,
Forrester
"We
have to be careful with that database. It's a little
like stalking a consumer. It's like someone showing up in my
garage and saying, 'Hey, I saw you at the supermarket, I saw
you at the school, and those sure are cute girls you've got
there'... I mean, we'd freak everyone out."
-- Bob Pittman,
AOL,
speaking about the use of the datamine of information
available to his company
"Speed
is a feature. It's not a service." -- Bob Pittman
"I'd
like to be able to pair the latest wool roll-neck with
a Pearl Jam CD. Partnerships are key."--
Brian Sugar of
J.Crew.com,
speaking about affiliation among online
Retailers
Forrester
Fun Facts
Average
number of hours online per month: 40 (US), 2
(Europe)
Average
connection speed: 37 Kbps (US), 26 Kbps (Europe)
Average
cost per hour: $1 (US), $35 (Europe)
Number
of Yahoo! visitors in a single month (worldwide): 40
million
Percentage
of visitors who will return: 90 percent
Digital
cable: Audiences will be small and fragmented from
1998 to 2000. Nearly half a million consumers will interact
with their TVs this year, mostly through WebTV Plus. Next year, AOL TV, Wink,
and WorldGate hit the market. Digital cable will dominate starting in 2001.
Quotes
Of The Day
"People
always ask me what the average CPM rate is. That's a little like asking what's
the average price at Wal-Mart. It's irrelevant."- Kevin O'Connor, DoubleClick
"Personalized
news is a horrible thing [begetting a generation] that will
never be fully formed citizens."- Dan Okrent
"Writing
a 10-year plan in a mature market is like throwing darts at a board. But a
10-year plan in an online world.... I don't even know
which wall the dart board is on."- Christie Hefner, Playboy Enterprises
"We
cannot write [for the web] the way we write for print. We have to be more
telegraphic, rely on data, offer shorter content. We don't have the room to
ponder and stretch around. It's a utilitarian medium. There's not room to relax
into it."- Dan Okrent
"The
walls separating content, commerce and direct marketing are at the very least
permeable."- Christie Hefner
"Brands
aren't just names people recognize. It's the aggregate
of people's experiences that makes them feel good."- Christie Hefner
SITES
DE COMERCIO E SITES DE CONTEÚDO EDITORIAL
• the division between commerce and
content needs to be clear to maintain integrity of site publishers and the web
itself. The bottom line: Site publishers and editors can't create links from
which they directly benefit.
Predictions
From The Conference
If marketing is about relationships, then Amazon's got to have
stores sooner or later.
Online
malls are dead.
Marketers
are treading carefully with customer data. They are learning that the best way to reassure customers is to establish trust-based
relationships with them. There are three critical components
to building an effective, trust-based relationship.
*
Voluntary participation: Online consumers are free to go
wherever they want and leave whenever they choose. To attract and retain
online customers, marketers must empower and delight rather than pressure and
persuade, a dynamic hift
in traditional marketing. Consumers must feel as though their interaction with
the marketer is within their own control. In absence of that control, consumers
will exit
the relationship.
*
Fair exchange of value: In the new medium, marketers
need to realize that every contact they have with their customers is not
necessarily calculated to prompt a sale. Rather, cultivating a relationship
with customers means that if marketers ask consumers
for something a piece of personal information they need to be prepared to
offer something of value in return. This practice emphasizes the culture of
trust, a critical element too often absent in today's online marketplace.
*
Privacy: Because consumers place trust in the marketer when they impart
personal information, it's incumbent that the marketer treat that information
with respect and demonstrate a commitment to privacy. Privacy is the bedrock of
trust, and if consumers feel vulnerable to invasion of
that privacy, they will not only be unwilling to form a relationship, they may
defame that marketer to other potential customers.
Companies
need to understand that to the well-tended customer, attention to detail is not
an option it's a business imperative. As Forrester points out, "To
subvert
the commoditizing force of the internet, sellers will use
Transactive Content to set their companies apart from the rest. These
applications will instill loyalty in customers and business partners and
create switching costs by offering more engaging ways to learn, choose,
purchase and obtain service."
Another
consideration is the type of media sites to target.
Aronson
identified four tiers of sites:
*
Big brand, high-traffic, high-priced sites like Yahoo!, ESPN, Netscape
*
Lesser-brand, lower-traffic sites that offer greater pricing flexibility like DogPile
(http://www.dogpile.com)
*
Hobby sites with ridiculously low prices but equally low traffic
*
Niche sites that have less inventory but can command a higher CPM like, well, ClickZ
(http://www.clickz.com)