BANERES AO VENTO

Nestas últimas semanas, tenho percebido uma crescente e generalizada frustração com o retorno proporcionado pelos baneres. Acreditavam – os anunciantes - que um baner bem posicionadinho, bonitinho, animadinho, com uma chamadinha “clique aqui e ganhe” traria uma onda de internautas para os folders eletrônicos de suas pequenas, médias e grandes empresas. Acreditaram – os provedores de informação – que a gratuidade do acesso às suas páginas de conteúdo segmentado ou exclusivo seria ampla e lucrativamente compensada pela venda de baneres a peso de centenas de milhares de page-views. Feitas as contas, os fins - 1% de resposta - não justificaram os meios. No meio, muita ilusão e reais investidos.

Alerta vermelho, reunião do staff, busca de um culpado e recomendação de troca do modelo de pagamento de CPM para pagamento por click-through. Olhares de incredulidade, mas... “se o chefe está dizendo... L.”

Como nada ficou resolvido, vou apresentar algumas idéias para estimular o debate na próxima reunião.

Comecemos pelo que um baner não é. Não é um comercial de televisão. Não é nem mesmo um anúncio de revista. Um baner, quando muito, é um “tijolinho” de jornal veiculado na página das notícias com as quais o produto ou serviço se “linka”. E baner com efeitos sonoros não será jingle, não será spot, será apenas mais uma tentativa com destino certo: o fracasso. Não adianta quão mirabolante sejam os scripts e os plug-ins, um baner será sempre um baner.

Mas o que é um baner? Aposto 10 contra 1 como você já se surpreendeu ao ver alguma coisa acontecer exatamente no momento em que precisava que ela acontecesse. Clique aqui, sim ou não? Isso é um baner. Ou vai dizer que nunca passou numa livraria e viu o título de um livro sobre um assunto que você estava querendo se aprofundar? Clicou, comprou. Outro baner. Ou ter aberto o jornal e dado de cara com a informação que estava faltando para sua apresentação do dia seguinte? Clique e leia.  Baner. Ou ter encontrado um amigo e no papo furado ele ter dito alguma coisa que você estava precisando saber? Bingo! Baner. Sem contar o painel que aparece na sua frente, sem mais nem menos, anunciando o produto que ontem você tomou a decisão de comprar? Big baner.

Com que olhar você está vendo? That is the question. O que parece ser um acontecimento divino nada mais é do que a conjunção entre oferta e procura. Mais da procura que da oferta. Seu olhar é o que importa. As coisas estão onde sempre estiveram, mas só as vemos quando as queremos ver. O livro estava na vitrine há semanas, você passa na porta da livraria todos os dias, mas só hoje você o viu. Por quê? Porque só hoje você quis vê-lo. Aquele outdoor estava lá há dias, mas até ontem você não tinha qualquer interesse no que ele anunciava. Nossa mente é fantástica e  inconscientemente seletiva. Ainda bem. Pois bem, tudo isso é baner.

Baner é a capa de um livro. É o título da matéria. É a dica, a palavra, a frase que o lembra de alguma coisa no momento de... precisão. Baner é o painel que salta bem na sua frente, na rua ou na calçada. Um baner é o letreiro chamando para entrar na loja que você só entra porque viu o letreiro, mas letreiro que você só viu porque seu inconsciente liberou geral.

Para ter mais chance de ser comprado, o livro precisa estar na vitrine. Se são as mesmas pessoas que passam todo dia naquela mesma rua, por que aquele painel precisa ficar lá meses e meses? Algum lojista, algum dia, se frustrou ao saber que apenas 0,01% dos que passam entram na sua loja? Mas ele sabe que o letreiro tem que estar lá. Vistoso, bonito, colorido, iluminado.

Baner é letreiro. Baner NÃO é anúncio. Como na Web não existem caminhos, só destinos, você precisa colocar letreiros aonde as pessoas vão. Caso contrário, quando elas precisarem do que você tem, irão olhar em volta e... cadê você?

Falar em construir imagem de marca ou produto com baner é abrir a boca pra dizer bobagem. Colocar o baner no mesmo espaço do comercial de televisão, é estar perdido no espaço da comunicação. Propor pagar por click-through é demonstrar, no mínimo, falta de conhecimento sobre como funciona o negócio da propaganda. Esperar que a receita de baneres por CPM vá sustentar os sites de provimento de conteúdo que estão por aí, é acreditar em Papai Noel. E se alguém imagina que baner é uma nova forma de comunicação, tem que fazer vestibular para a ESPM.

Para os anunciantes existem dois caminhos. O da frustração, tratando a web como mídia eletrônica ou impressa, ou o da eficácia, usando a Internet como Internet, fazendo com que os baneres sejam idealizados, leiautados, produzidos, veiculados e avaliados como letreiros afixados em portas de acesso à satisfação de uma necessidade do consumidor, quando e onde a necessidade surgir.

Para os vendedores de espaços, não vejo alternativa a não ser o da queda significativa do CPM acompanhada de mais segmentação. Sugiro até mesmo que os responsáveis pelas políticas de preço destes sites, caiam na real e passem a tomar como referência a tabela de preços da Páginas Amarelas ao invés das tabelas da Globo.

E em agradecimento por todas as graças recebidas em 98, os mais freqüentados e badalados sites do Brasil não podem esquecer de, neste Natal, fazer uma, duas, três, um rosário inteiro de preces para Santa IBM, São Bradesco e Santa GM. Que continuem a nos prestigiar, pelo menos, por mais alguns meses e meses. Amém.