EXPLICANDO MELHOR

OU, PELO MENOS,

UMA TENTATIVA DE.

Dei-me conta de que o artigo da semana passada deveria ter sido melhor escrito depois de três mensagens que recebi. A primeira veio do Rubens Mário Mazzini Rodrigues <rsf3298@pro.via-rs.com.br>. Disse ele: “É realmente intrigante a dificuldade que as pessoas têm de se adaptar ao novo”. Será que é isso mesmo? Sei não. Se isto fosse verdade, as dificuldades no aprendizado nos primeiros anos de vida deveriam ser tremendas. Não são. O problema está na barreira que se estabelece a partir de uma prática freqüente por um determinado período de tempo, de um “conhecimento” qualquer. Hábito é automatismo. Reflexo. Não é ação, é reação. Não fosse ele e nossas manhãs seriam uma fonte de estresse tantas as decisões que teríamos de tomar. Bocejamos ou não bocejamos? Espreguiçamos ou não? Banho agora ou no final do dia? Ou as duas vezes? Tomo ou não tomo café? Hábito assumido, problema resolvido. Por que, então, fraquejar minhas certezas com suas não testadas proposições? Esta é a questão.

Estou lembrando de uma antiga crença popular que, com certeza, sobreviverá ao século e ao milênio: manga com leite. Haverá quem nunca tenha ouvido dizer que faz mal? O que é isto se não o hábito preservado e transmitido, boca-a-boca, por anos e anos a fio. Por que haveriam as pessoas de questioná-lo? E se for verdade? Melhor assumir que faz mal, e pronto. Não se pensa mais nisso. Não temos dificuldade em absorver o novo mas somos quase incapazes de nos libertar do velho.

O Rubens também me alerta que “(...) Internet já se tornou um hábito. Veja o caso do IRC.” Concordo. Para os jovens. Exceções à parte. Qualquer plano de marketing que incorpore um objetivo de aumento do market share no longo prazo vai começar por este público. Ele apresenta três vantagens: está pré-disposto a novas propostas, não tem hábitos arraigados e, depois de conquistado, será o consumidor conservador, avesso a mudanças, no futuro.

Já o Claudio Henrique Falcão <CFALCAO@boavista.com.br> acha que hábito é coisa que se aplica mais a serviços, pois produtos “estão mais expostos a outros tipos de relações psicológicas”. Hummmmm! Eu diria que para determinadas categorias de produtos, a formação do hábito passa por uma estratégia de comunicação que apresente uma mensagem compatível com as necessidades psicológicas dos indivíduos. Não fosse isso, a opção por Coca-Cola deveria ser facilmente substituída por outra. Não é o que acontece. Prova é o próprio argumento usado pelo Claudio, “(...) o caso da Coca-Cola que é um top-of-mind em termos de refrigerante, perdeu muito de seu mercado nos USA quando a Pepsi associou sua imagem ao Michael Jackson (...)”. A campanha teve efeito sobre os jovens mas não sobre as demais faixas etárias. E mais. O contra-ataque da Coca deixou a Pepsi em uma posição irrelevante hoje no mercado americano. Mesmo depois do fantástico case de insucesso proporcionado pela heresia de mudar o sabor do produto.

Mas o Claudio me dá a oportunidade de tentar corrigir meu texto quando me diz que “talvez seu amigo tenha mandado uma cópia (...), simplesmente porque (inconscientemente) ele percebe (ou acredita) que o artigo não chegaria ao seu conhecimento de maneira apropriada, (...).” Certíssimo. O que eu não disse naquele artigo é que a formação do hábito depende da facilidade do uso. Mas se não o fiz, foi porque o enfoque não era a “formação” do hábito, mas a existência dele como fator de sucesso para qualquer projeto de negócios. “Usei” o fato como eu o percebi e não como ele realmente aconteceu. Por isso, em respeito ao autor, não o identifiquei. Eu poderia ter inventado o exemplo como inventei a situação do telefonema. Mas, como tinha uma situação já elaborada, usei-a. O que vale, é a mensagem de que o hábito é quase um seguro contra a ação predatória de concorrentes. Fico, portanto, devendo um artigo sobre “formação de hábito”. OK? ;-)

Mas o Claudio estava certo. A história não era bem aquela. Com a palavra o autor do fato: “Navegar pelos sites da Internet ainda é um procedimento lento e cheio de sobressaltos - com as desconexões da Telerj. Assim, desenvolvi o hábito de salvar e imprimir coisas que me interessam, sem lê-las antes na pequena tela do meu powerbook, pois a acuidade visual diminui após os 40 ou 50 anos… Li o artigo a caminho do escritório e - lá chegando - resolvi mandá-lo para você. Por incrível que possa parecer, era, realmente, mais prático, fazer uma xerox e pedir à secretária que o enviasse pelo correio, do que voltar ao computador, abrir os files, fazer a conexão e enviar o e-mail com o file anexado… Que remédio?” Fica a dica para todos os assinantes desta lista.

Mestre, incrível não é você ter agido como agiu. Incrível é ainda termos uma telefonia como a que temos. Incrível é não poder aceitar o convite do Rubens para “quando tiver um tempinho” fazer uma visita ao site dele. Tentei, mas as larguras de banda dos backbones da vida não me permitem. Portanto, vou aceitar a sugestão que ele deixou no P.S.: imprime a página e manda pelo correio . Por favor. :-(

Rio, 11 de janeiro de 1998