O ÚLTIMO CAPÍTULO

De-me a conclusão que lhe dou a explicação. Ou, em assuntos de propaganda e marketing, me diga o que quer provar que preparo a pesquisa para comprovar. As pessoas que não são do meio costumam se assustar e reagir frente à veemência desta afirmação. Nada há de extraordinário.

Qualquer coisa possível de ocorrer pode ser explicada pelo simples fato dela ser... possível. Nós sempre podemos construir uma história a partir do seu final (uma boa parte dos escritores de ficção trabalha assim). É tendo em mente onde queremos chegar que construímos o caminho. O mesmo se dá em relação às pesquisas sobre qualquer coisa. A própria ciência trabalha desta forma. Os cientistas não procuram uma suposta verdade, mas algo que explique satisfatoriamente o que acontece. Newton não descobriu a força da gravidade, nem Einstein a relatividade, apenas deram uma explicação para os fenômenos.

Quando se trata de entender o comportamento humano e suas reações a coisa, pelo menos até hoje, parece ser diferente. Neste campo podemos gerar uma infinidade de explicações para um mesmo fenômeno. Às vezes eles ocorrem, até mesmo, por motivações opostas. Por que alguém chora? Por dor ou prazer? Depende, qual a explicação que você está querendo/precisando ouvir?

Ao longo desses meus mais de 35 anos de publicitário, assisti ou li ou ouvi argumentos pró e contra a pesquisa como ferramenta fundamental para o planejamento estratégico e para o trabalho criativo. Institutos de pesquisa de um lado, anunciantes de outro, e presunto, digo, publicitários, no meio. Como cientista de banheiro, encontrei minha explicação para resolver o dilema entre fazer ou não fazer pesquisa. Minha teoria é muito simples: a pesquisa é fundamental para a tomada de decisões, desde que eu seja o entrevistador. Assim eu poderei fazer as perguntas certas para garantir que ela dê o resultado que corrobore o que eu já sei (ou penso que).

Se você está achando que exagero, leia esta nota que foi reproduzida pelo Meio & Mensagem pouco tempo atrás (agradecimentos à assinante Patrícia Martins pelo envio da nota):

“Banners na Internet têm o mesmo impacto dos comerciais de TV”

“Estudo realizado pelo instituto de pesquisas Ipsos-ASI, dos Estados Unidos, divulgado hoje, indica que anúncios em banners em sites na Internet têm o mesmo impacto que os comerciais para televisão, ou seja, conseguem manter índice de memória da marca pelos internautas nos mesmos níveis dos registrados em telespectadores. De acordo com a pesquisa, o índice de recall de um anúncio em banner on line é de 40%, enquanto o recall de comerciais de 30 segundos para TV é de 41%. A pesquisa realizada em conjunto entre o Ipsos-ASI e America Online (AOL), revela dados baseados em informações coletadas até meados do ano passado.”

Como a minha indignação começa pelo compromisso (ou falta de) do veículo com seus leitores e vai até o caráter de quem originou o “release”, o que exigiria um artigo além da conta e cota de paciência do leitor, pediria que você a relesse interpretando cada palavra e tirando suas próprias conclusões. A nota foi redigida com impecável competência. Todas as palavras são absolutamente relevantes para criar uma aura de veracidade e credibilidade.

Antes, vou relatar o que aconteceu comigo nesta última sexta-feira. Fui convidado para uma festa de aniversário na casa de uma amiga. Ao chegar, reparei em um televisor sobre o piano, mas logo me esqueci dele. Às 11 horas da noite, quando o papo corria alegre e etílico em várias rodas, a televisão foi ligada e a maioria de nós foi deixando a conversa na pausa da vírgula e procurando uma posição estratégica para ficar. Durante 45 minutos, todos nós, marmanjos de todas as idades, de ambos os três ou quatro sexos, de diversas profissões e diferentes gostos, nos deixamos encantar pelo poder fascinante da televisão. Não tínhamos mouse ou teclado à nossa disposição para exercer uma interatividade que jamais desejamos. Apenas nos deixamos passiva e gostosamente ser levados pela correnteza da emoção.

Assim como nesta sexta foi o último capítulo da mini-série de Chiquinha Gonzaga, vou tentar fazer deste artigo o último capítulo do meu discurso sobre propaganda na Web.

Ah! Se alguém argumentar que novela é novela, comercial é comercial, e etcetera e tal, eu vou dizer, é, é mesmo. Será que eu não captei a mensagem?

Paulo Vogel

Rio, março 1999