VALE O QUE PESA

Como tem sido o sono da turma que dominou o domínio para vender a futuro? Ainda povoado de sonhos milionários? Ou pesadelos concordatários? Será que existe futuro? Ou é passado, porque passada a euforia, todos os ex-pertos parecem ter ficado com o mico na Fapesp e uma dívida que só não preocupa porque, provavelmente, nunca será cobrada.

Quanto vale um domínio hoje? Quando você vê tantos serviços de leilão virtual com nomes "tão estranhos" quanto "Mercado 21" e "Lokau", competindo com nomes "tão bons" quanto "Valeu" e "Arremate", você não fica com a sensação de que o nome de domínio perdeu peso?

Para ajudar no entendimento do por quê isto acontece, vou dar uma passada rápida e geral sobre a questão. Comecemos buscando o significado das palavras pela ótica jurídica, não necessariamente da jurisprudência, que aí o dot é mais embaixo. Tive acesso a um material de apoio didático, elaborado pelo advogado Ricardo Queiroz (rqadv@ig.com.br), que, entre outros aspectos, trata da diferença entre marca e nome de domínio. Ele cita a Lei que diz: "(...) convencionou-se que qualquer sinal (...) capaz de distinguir bens e serviços (...) poderá constituir uma marca." E, "acompanhando o espírito do legislador", diz o Ricardo, o domínio não pode ser confundido com marca porque ele "por sua vez, é, entre outras coisas, o lugar onde as coisas podem ser desenvolvidas na Web." Ou seja, "(...) domain name não pode ser confundido com marca (...)". Ele ainda faz referência a uma lei de 1996 onde consta que "marca não pode ter características geográficas." E conclui: "Enfim, nossa legislação é clara: nome de domínio e marca são conceitos distintos (...)"

Pois é exatamente aí que confundiram. Gente que não era/é do ramo,  Um domínio não vale nada se não tiver exposição na mídia. E se um domínio tem exposição na mídia ele pode ser qualquer seqüência de caracteres. Você não concorda? Então me diga: você criaria um site de busca chamado "Lycos" ou mesmo Yahoo!? E um site de e-commerce chamado Submarino?

Ora, se nestes tempos de fusões e megafusões, o valor da marca está sendo tão subvalorizado, porque haveríamos de valorizar o endereço da marca? Mais. Diga-me o serviço que prestas que te darei o domínio que o endereça. Duvida? Experimente. Eu deixo um desafio para quem esteja chateado porque registraram o seu sonhado domínio: eu crio um melhor.

Registrar domínio? Pra quê? O domínio não gera dinheiro, é o dinheiro que garante o domínio. Com qualquer domínio, porque se você o tem, não precisa de um. Você faz um.

Numa coincidência incrível, ao estar escrevendo este artigo, me liga Alguém  perguntando se estou interessado em vender um domínio que tenho. Explico a Alguém que o domínio já está vinculado a um projeto mas pergunto como Alguém chegou a mim. Alguém explica que está pesquisando todos os domínios "em volta" para evitar que Ninguém registre primeiro, numa tentativa de eliminar a possibilidade de concorrentes. Mas é o próprio Alguém que diz que "se não tiver poder de mídia não vai adiantar nada". Então pra que Alguém quer comprar os domínios similares? Compulsão para o autoflagelo?

Domínios? Quem os compra? Para quem leu o artigo anterior, comprar domínios é mais uma IPO.

Sites para você deixar seu domínio adormecer enquanto você sonha:

www.lucros.com

Ao longo dos anos, como publicitário, foram infindáveis as vezes que ouvi/li/pensei/falei sobre a importância das marcas. Construir marcas sempre foi (continua sendo) o discurso fundamental, afinal, Mercedes, Chrysler, Rolls Royce, Kolynos, Banco Real, Mesbla, Banco Nacional, MPM, DPZ e tantas outras, internacionais e nacionais, sempre foram exemplos irrefutáveis do valor intangível, mas contabilizável das marcas. Que marcas eu citei? Hummmm! Alguma coisa saiu errada.

Na era pré-globalização os valores das marcas líderes e, principalmente, daquelas que já haviam alcançado alguma projeção internacional (não necessariamente com presença de produtos em mercados externos) se tornaram astronômicos sob a argumentação de que estas seriam uma vantagem competitiva fundamental. Tê-las seria crítico para o sucesso.

Eis que chega a globalização e tudo se tornou volátil. Os capitais, os produtos, os serviços, as pessoas, as empresas, a vontade, a competência, a ignorância e... as marcas. Volatilidade geral, irrestrita e abundante.

Uma marca não vale nada por si mesma. De que valeu a marca para a Mesbla, o Banco Nacional, a Casas da Banha (3 exemplos expoentes de empresas que investiram em suas marcas por anos a fio) e tantas outras empresas que ficaram pelo caminho? DM9? DPZ? "Me mostrar EBITDA (Earn before income tax, depreciation and amortization), pór favór."

Uma marca vale não pelo quanto pesa, mas pelo que pesa. Não é sabonete, é money. Vale pelo peso que os fatores operacionais - tecnologia e logística liderando a lista - têm para a saudável continuidade do negócio. Traduzindo: vale pelo potencial de gerar máxima taxa de retorno pelo investimento realizado. Já, na visão de meu sócio, resultado do que andou aprendendo recentemente, "o negócio deles" (fundos de investimento ou apenas companhias capitalizadas aplicando saldos de caixa) é cash flow, e não importa o negócio.

Marcas? Nada valem. Elas apenas são a síntese das empresas. O resumo do que elas são na cabeça das pessoas em todos os aspectos: financeiro, econômico, operacional, tecnológico, comercial etc. Mas a marca tem representações diferentes de acordo com cada público. Uma determinada marca pode representar apenas valores positivos para o mercado financeiro enquanto para o consumidor ela representa produtos de baixa qualidade. Quanto você pagaria por esta marca? Depende? Pois é, depende do que você está comprando: a operação financeira ou uma posição de liderança no mercado consumidor?