MARCA É IGUAL A SABONETE

"Chegamos a levantar a hipótese de colocar Madeira & Serpa, mas não sentimos necessidade de ir em frente com isso. Essa coisa de nome é muito estranha. Você quer um nome pior do que Talent? O Júlio Ribeiro e a Ana Carmem que me desculpem, mas é muito ruim.”

Marcelo Serpa, Sócio e Diretor de Criação da ALMAP/BBDO, em entrevista para About de 31 de julho

Um dos assuntos do momento é sobre a importância da escolha de um nome para seu negócio, virtual ou não. A questão está por todos os lados. Dia desses, alguém postou em uma lista de marketing, mensagem pedindo orientação sobre técnicas para determinar tal escolha. E tenho a impressão de que todas as revistas, nos últimos 3 meses, publicaram pelo menos um artigo com alguma teoria sobre a importância da escolha do nome da sua empresa. Não os li, mas, provavelmente, todos cometendo o mesmo erro. Confundindo nome com marca.

De imediato digo que nome não vale nada. Não tem qualquer importância. Junte letras ao acaso, faça uni duni tê, peça sugestão a seu filho de 2 anos ou à sua sogra de 80. Registre,  esqueça e vá trabalhar. Para os que não partilham desta opinião, faço uma provocação. Minha mulher tem uma loja de sucesso no Rio chamada Laçarote. Será que você é capaz de adivinhar o que a Laçarote vende? Enquanto você pensa, vamos dar uma olhada em outros "cases".

Que nome uma empresa de consultoria especializada em marcas escolheria para uma loja de roupas e acessórios nacionais e importados, de griffes famosas, para servir a um público calculado em torno de 0,01% da população brasileira, ou seja, os mais ricos do Brasil, onde um sapato custa R$20.000,00 e um vestido 50.000,00? Duvido que eles tivessem coragem de sugerir o nome "Daslu" e ainda querer receber honorários.

Que nome surgiria de uma seção de brainstorming em uma agência de propaganda para um cliente que tem uma granja e pretende produzir e vender ovos frescos em escala industrial? Com certeza, a sugestão de Granja Xôko, só teria merecido as mais estrondosas gargalhadas.

E você, que nome daria para um site de comércio eletrônico com a pretensão de ser líder na América Latina e, quiçá, alhures? "Amarelo" deve ter sido cogitado, mas eles acabaram optando por "Submarino".

Uma grande agência internacional abocanha uma boa parte das ações de uma das mais criativas agências brasileiras e o que surge? Sem nenhuma crise de criatividade, eles anunciaram o nascimento da DM9DDB. Você sabe decifrar este código secreto?

Uma montadora asiática exporta suas vans para o mercado brasileiro. Você arriscaria alguma explicação para o indigesto nome, Besta, do modelo líder de mercado?

Anos atrás, muito dinheiro foi gasto em comunicação para que os brasileiros aprendessem a pronunciar uma marca impronunciável. Hoje, ninguém mais lembra da marca ou do que a empresa fazia. Ou você ainda lembra da Hoescht? Como é mesmo que se pronuncia? O que ela faz (ou fazia) mesmo?

A fortuna gasta durante anos para sustentar o conceito de comunicação “o banco do guarda-chuva”, não foi capaz de livrar o Banco Nacional da falência. E a Mesbla? No final dos anos 80, início dos 90, a empresa foi proprietária da maior agência de propaganda do Rio. Houve um momento em que foi maior que a MPM, a maior agência do Brasil.

Num almoço, eu e meu sócio escolhemos (tudo muito racionalizado) o nome para nossa agência de propaganda que atuaria valorizando a chamada mídia alternativa. Nada mais próprio que Alternativa de Marketing. Algum tempo depois o nosso telefone não parava de tocar pedindo camisetas dos eventos que a marca Alternativa (da Mesbla) promovia a cada fim de semana. Fiz dois cortes radicais, um em cada palavra. Hoje ALTERMARK é sinônimo de especialização em publicidade out-of-home.

A importância do nome se restringe ao mundo formal dos alvarás, dos CGCs, dos contratos sociais, enquanto marca é tudo o que importa para conquistar um espaço na mente do consumidor. Marca não tem relação com nome. Ela está vinculada a experiências bem sucedidas de consumo de produtos ou serviços. Marca está associada à história da empresa na busca do sucesso em um segmento de mercado. Portanto, a marca será construída ao longo do tempo e estará inexoravelmente ligada aos compromissos que forem assumidos como prioritários pelos seus exploradores (sócios, dirigentes, empregados).

Qual é a da Laçarote? Móveis em alumínio e objetos de decoração. Sua marca evoca bom gosto, produtos de qualidade e atendimento exclusivo. Há 13 anos começou como uma loja de roupas íntimas para mulher, cama, mesa e banho. Mas ao longo do tempo o perfil de produtos foi sendo alterado menos seu diferencial: bom gosto e qualidade dos produtos e atendimento exclusivo.

O valor de uma marca não tem nada a ver com nome. Os mais antigos sabem que marca é igual a sabonete: “Vale Quanto Pesa”. E o que pesa é seu poder de gerar receita e/ou reduzir custos de implantação. Nessa formulação entram ingredientes como logística, tecnologia proprietária, carteira de clientes, patrimônio de relacionamentos etc. E agora, qual o grau de importância que você vai dar para o nome da empresa ou nome de domínio?

Ah! O Marcelo Serpa terminou assim a referência que fez ao nome Talent: “No entanto, a agência é um sucesso. Aliás é a agência que faz o nome e não o contrário." E eu que sempre achei o nome Talent muito bom!

Então, é isso: é a empresa que faz a marca (o conceito atribuído ao nome) e não o contrário.