CORTE, ENXUGUE E LIMPE

Meu sócio, Emilio Medina, “nasceu e cresceu” no meio outdoor. Mal completados 14 anos e ainda de calça curta, era levado por seu pai, o Medina (como era conhecido) para onde quer que fosse em suas visitas às agências de propaganda. Quando nos tornamos sócios, ele com pouco mais de 20 anos, já era um profundo conhecedor do meio, de suas características e do seu incrível poder de comunicação.

Anos depois viríamos a formar uma parceria que hoje se expressa através de uma empresa dedicada exclusivamente a operar mídia out-of-home, termo que trouxe do mercado americano na falta de um na língua portuguesa que definisse nossa área de conhecimento e atuação.

Dos primeiros dias de nossa sociedade, lembro um conceito que usava como referência para analisar a qualidade de uma peça de mídia exterior: gigantografia. O termo, que o Emilio me repetia e que o corretor do Word me informa não existir no dicionário, me vem à lembrança agora quando, finalmente, decidi escrever sobre o que está “por trás” da eficiência de peças exibidas ao ar-livre. Se o faço é porque nos incomoda ver diariamente soluções que poderiam ter sido bem melhor elaboradas, sem que se precise ferir a estrutura gráfica e textual criada para as demais mídias. Mas se isto pode ser feito, porque continuamos a ter peças, no mínimo, inadequadas?

São diversas as razões. As que me lembro de imediato: a) baixa participação do segmento no mix de mídia, que diz aos profissionais envolvidos qual a que tem 95% de importância e qual a que tem 5%; b) alta-rotatividade dos profissionais de propaganda, o que não proporciona aos executivos de atendimento, diretores de criação e de arte, uma prática constante que leve ao aprimoramento; c) normas restritivas (os “polices”) dos anunciantes quanto à aplicação de marcas, logotipos e textos; d) vinculação direta e rígida à solução de leiaute dada para a mídia impressa; e) tempo. Misture tudo e sua única alternativa será jogar búzios. Só os deuses serão capazes de produzir um bom resultado.

Muito temos procurado por caminhos que nos permitam dar uma contribuição para a melhoria das peças sem que isso seja entendido como ingerência na seara (leiaute) dos outros. O primeiro deles foi desenvolver um roteiro para uma palestra em que mostramos peças flagrantemente eficazes e identificamos quais as características que as tornam especiais. A palestra, sempre que realizada, é muito bem recebida mas, parece, facilmente esquecida. Um pouco frustrados, idealizamos um outro caminho. Recentemente, com muita habilidade para não ferir suscetibilidades, sugerimos às agências das quais somos parceiros, que fizessem a experiência de nos solicitar uma avaliação do leiaute antes de a arte final ser enviada para a produção. Alguns dias depois, recebemos dois leiautes sugeridos para uma empena e, em poucas horas, entregamos um relatório sucinto apontando aspectos que reduziam o impacto da peça e/ou prejudicavam o seu entendimento, junto com sugestões de como os problemas, de cada uma das alternativas, poderiam ser minimizados ou eliminados. Não avaliamos se a proposta da agência era ou não adequada, isto não nos cabe, unicamente nos concentramos em oferecer aos responsáveis pela conta, referências para uma melhor decisão. E mais, decidido qual o leiaute a ser usado, receberam informações relevantes para tornar mais fácil a percepção da mensagem por quem passasse por ela a alguns quilômetros por hora. Pelo resultado final da experiência, temos certeza de que esta agência nos solicitará outras avaliações e, quem sabe, no futuro, terá incorporado o procedimento nos seus processos para mídia OOH.

As duas ações que citei, são internas da nossa empresa, não servem para disseminar a mensagem. Por isso venho ruminando há tempo uma mensagem simples (como deve ser a mensagem exibida em mídia exterior), facilmente memorável no momento da criação de um bom leiaute. Penso que consegui alguma coisa.

O termo gigantografia que citei no início, é um resultado ao qual se chega depois de um processo. Para quem vive o meio, diz tudo, mas para quem se envolve esporadicamente com ele, não diz nada e, por vezes, confunde. Eu o encaro como a simplificação máxima de conceitos e, enquanto a mídia exterior se resumia a outdoor, era suficiente. Hoje, este meio é estupidamente complexo. O que significa, por exemplo, gigantografia aplicada a uma peça instalada em uma face de uma coluna de sustentação na praça de alimentação de um shopping? O termo me serviu plenamente para me deixar concentrado no que era mais importante naqueles idos, quando engatinhava no aprendizado das manhas do segmento. Hoje, precisamos de uma outra mensagem.

Hoje queremos excelência em mídia out-of-home, e isto oé muito mais abrangente. E para se chegar a um resultado final de excelência em peças para este meio, o primeiro passo é “cortar”, no sentido estrito que fotógrafos e diretores de arte conhecem: selecionar parte de um todo, excluir, por corte com lâmina ou tesoura, até sobrar apenas um núcleo. O “corte” é necessário porque o objetivo é focar a atenção sobre a imagem essencial. O segundo passo é “enxugar”, tarefa a ser aplicada sobre o texto, especialidade dos redatores de publicidade. Enxugue, enxugue, enxugue, até não poder mais. Mas o último passo, “limpar” é, creio, o principal. Limpar é, basicamente, aumentar contraste da imagem e do texto sobre o fundo. Mas limpar também é retirar elementos que “sujam” a visibilidade do que é importante. Com segurança posso dizer que limpar é deixar o leiaute...perfeito!

Deixo uma sugestão a todos os profissionais (do cliente e da agência) envolvidos do briefing à aprovação final de campanhas para mídia out-of-home. Em algum lugar, no post-it, na agenda, no desktop, no palmtop, no quadro branco ou negro, na cortiça ou na parede, coloquem a seguinte frase: “Mídia OOH: Corte, Enxugue e Limpe”. E que venham os prêmios para todos!

Paulo Vogel

Em 14 de junho de 2005