Prezado Cliente,
Fui informado que você está coletando informações que lhe ajudem a solidificar sua opinião a respeito do melhor caminho para sua empresa em relação ao planejamento, compra e execução de mídia exterior. Por esta razão, me senti na obrigação de dar uma contribuição expondo um pouco de nossa visão que nada mais é do que a proposta de negócio que a Altermark tem para o mercado e na qual temos investido todos os nossos esforços. Espero que o conteúdo lhe seja útil e a leitura agradável.
Outro dia, lendo um livro sobre biologia, o autor descreveu uma cobra como uma seqüência de anéis que se repetem para formar uma cobra inteira. Esta imagem me levou a pensar na comunicação como uma cobra, pois desde o momento em que o cliente decide que irá iniciar um processo de comunicação com seu público-alvo, tudo se dá numa seqüência de causa-efeito-causa-efeito até completar o objetivo estabelecido no início. E se a comunicação é uma cobra, a mídia exterior é o rabo. E se é o rabo, é de uma cascavel, pois faz um barulho danado!
Até bem pouco, era apenas uma cobra d’água, inofensiva e silenciosa. Mas a importância e o papel da mídia exterior na estratégia de comunicação mudou radicalmente nos últimos 10 anos. Ao olhar para a o início da década de 90, o que você irá encontrar serão os primeiros front lights da Souza Cruz, Brahma e Coca-Cola, com telas produzidas na MMT em Los Angeles (no esdrúxulo formato de 7 x 3,60), cuja tecnologia inovadora e proprietária foi trazida para o Brasil por nós. Em O Globo, de algum dia de junho de 92, você encontrará uma matéria sobre a colocação da marca da RIO/92 no asfalto do sambódromo pintada... a mão pelo profissional-artista da Altermark. Vai encontrar também os relógios da Hora Eletrônica já com 12 anos de existência e consolidados como “a” mídia exterior do Rio. E outdoor, nosso velho conhecido. Tudo o que valia para o Rio, valia para são Paulo, com poucas diferenças. E no restante do país, outdoor e pouco mais.
Hoje contamos exibidores às centenas e é comum encontrar aqueles que apresentam em seu portfólio centenas de estruturas próprias instaladas. E se considerarmos apenas as cidades com mais de 300 mil habitantes, serão quase infinitas legislações municipais diferentes tratando de um mesmo assunto: regularização do uso do espaço urbano para exibição de publicidade. Hoje, se você se propuser a listar as alternativas diferentes de mídia exterior você vai se surpreender. Num mercado em que existe a possibilidade de você imprimir na areia da praia a sua mensagem, é porque tem alternativa para todo gosto e necessidade. Enquanto escrevo, vou fazer, paralelamente, essa lista para nós (também tenho curiosidade em ver onde vamos chegar). E, exatamente pelo fato de que as opções incluem alternativas indoor e outdoor, é que nós preferimos referenciar este segmento de mídia usando o termo americano “out-of-home”.
A COMPLEXIDADE
Como escolher? Como comparar? Como comprar? Como contratar? Como produzir? Como auditar? Só existe um caminho para gerenciar a complexidade da mídia out-of-home com eficiência e alto nível de qualidade de informação: especialização. Porque hoje a mídia out-of-home é uma área reservada a especialistas. O uso eventual não oferece a quantidade de experiências necessárias para o domínio do meio, domínio este que só uma dedicação “full time” pode proporcionar. Estamos, neste momento, colocando “no ar” uma campanha para um cliente nosso em 8 capitais. São duas linhas de campanha (institucional e produto) e 8 artes diferentes. São mais de 80 faces (200 se considerarmos os relógios/temperatura), sendo que a média é de um formato diferente a cada 2,7 faces, ou seja, perto de 30 formatos diferentes. São 6.000 m2 de tela impressa que estão sendo distribuídas a 20 exibidores com destinação precisa: cada motivo, cada formato tem seu local exato de exibição. Apesar de estarmos apenas no começo, a complexidade já exigiu que desenvolvêssemos um site de acesso privilegiado para ser a base do relacionamento diário com o cliente. No site ele encontra todas as nossas proposições e obtém resposta a todos os seus requisitos. É também por onde ele acompanha, a cada momento, em que parte do processo está a arte que ele liberou, terminando com a exposição de fotos comprovando a instalação. Brevemente cada exibidor poderá atualizar ele mesmo nosso banco de dados com as informações sobre cada um de seus pontos. E muito mais há para fazer: medição e qualificação de tráfego, avaliação de locais por critérios padronizados permitindo comparações eficientes, medidas de impacto, perda média de audiência etc. A realização depende apenas da aceitação do modelo por grandes anunciantes. Enquanto isso não acontece, vamos adiantando a nossa parte. Neste momento estamos definindo briefings e prioridades para o desenvolvimento de aplicativos para cliente-servidor e extranet para oferecer facilidades tanto para os clientes quanto para os exibidores.
A explosão recente da mídia out-of-home no Brasil está diretamente relacionada ao processo de privatização. Não à-toa. Nenhum outro segmento passou a necessitar tanto da mídia out-of-home para o sucesso de uma estratégia de comunicação quanto o de telefonia que, além da privatização, foi aberto também à competição, competição esta entre gigantes internacionais. E a mídia exterior é estratégica para este segmento porque é a forma eficaz de uma marca não só chegar pontualmente a qualquer recanto do Brasil, como de se manter continuamente presente num mercado em que as pessoas consomem o serviço todo dia, o dia todo e, principalmente, out-of-home.
É por esta e ainda outras razões que vejo, para este tipo de anunciante, o momento como sendo de transição de modelo. Até bem pouco ele veiculava um ou outro painel, atendendo um problema específico. Para as agências não havia qualquer problema em lidar com meia dúzia de negociações, até porque era obrigada a se subordinar às condições impostas pelas poucas alternativas existentes. A situação atual é outra. Multiplique exibidores pelas diferentes alternativas de mídia e você terá dezenas de milhares de faces, umas superpondo-se à outras, e muitas literalmente superpostas por outras faces de outros exibidores. São prefeituras sem rumo, sem saber como tratar a mídia exterior de forma a equilibrar os interesses da municipalidade que tem um compromisso com a urbanidade, com os interesses do cidadão que precisa de informação, com os do anunciante que precisa informar e divulgar, e com o dos exibidores que, em sua natural (mas predatória) voracidade de faturar, precisam de limites impostos por uma entidade maior já que tem sido impossível para eles mesmos acordarem um código de ética autolimitador. Isto sem falar na questão da credibilidade que é tão presente neste segmento em que muita gente se apresenta vendendo o que não se tem ou vendendo o que não é seu. Neste quadro, como as agências poderão identificar/lidar/atender/negociar com esta infinidade de exibidores de mídia? Graças ao nosso passado profissional e à dedicação exclusiva à mídia out-of-home, temos sido extremamente vantajosos como parceiros das agências. Mas nosso objetivo é o anunciante. Entretanto, em função dos clientes ainda não terem atentado para a possibilidade de um outro modelo (ou por pura falta de necessidade), o caminho para viabilização que encontramos para demonstrar nosso ponto de vista, foi o de sermos parceiros das agências ocupando um espaço e o papel de representante. Somos remunerados pelo exibidor quando nosso compromisso tem que ser total para com o cliente. Se mesmo neste modelo “esquisito” temos tido sucesso, ele se deve à extrema seriedade que impomos à prestação dos serviços e à credibilidade conquistada junto aos exibidores em mais de 15 anos de atuação.
Se como defendo, estamos realmente vivendo um momento de transição, consequentemente estaremos lidando com a busca de respostas a muitas dúvidas. Ao procurarmos por um modelo que atenda a complexidade da mídia out-of-home, precisamos ter a garantia que a nova proposição não signifique a perda da homogeneidade que uma agência tradicional oferece. Dissecar a cobra em 4 segmentos pode nos ajudar a encontrar uma solução.
A televisão, principalmente, e a revista, formam a cabeça e o primeiro quarto da cobra. Estas duas mídias são responsáveis pela emoção e o conceito (a serem) transferidos à marca (empresa ou produto). A primeira, pelas possibilidades de envolvimento que a imagem em movimento permite, a segunda pela “viagem” emocional que a imagem congelada de um momento pode proporcionar. O jornal e o rádio formam o segundo quarto da cobra oferecendo agilidade de comunicação como força principal. Quer comunicar? Hoje já pode estar no ar e amanhã pode ser manchete. O terceiro quarto fica com o outdoor, que dada sua característica de curta vida, desempenha o papel de reforçador da mensagem veiculada nas mídias eletrônica e impressa. O último quarto, o rabo da cobra, a mídia out-of-home, é o fim do processo de comunicação. É a consolidação e perenidade da mensagem. A lona impressa (a tecnologia principal) é a manutenção da continuidade da mensagem por um longo período com alto padrão de qualidade de reprodução. Evidentemente, esta é uma abordagem simplificada do papel de cada mídia, mas nos serve para mostrar que a mídia out-of-home não participa da estratégia do que, como ou onde comunicar. Seu papel fundamental é dar corpo, amplitude, para aquilo que a televisão, a revista, o jornal, o rádio e o outdoor já comunicaram. Este é o momento da mídia out-of-home: tornar a mensagem do anunciante presente no dia-a-dia de todos os consumidores a um custo infinitamente menor ao que seria o custo de qualquer das outras mídias para ter a mesma presença (freqüência e cobertura). Esta a razão para ser o final da cobra, a última coisa a acontecer, sobre a qual são tomadas as últimas decisões (ou você já viu alguma apresentação de campanha incluindo layouts para painéis 10 x 4?), mas também sobre a qual recaem todas as pressões (ou não é verdade que uma tela não instalada no dia imaginado parece representar um fracasso total?) e por isto a metáfora com o rabo da cascavel. O barulho vem da relação de problemas que podem ocorrer somente entre a produção da arte digital e a tela instalada no local apropriado. Eles são tão diversos que nós nos colocamos um objetivo: não ter uma só tela re-impressa até a última instalada. Parece óbvio, mas se alcançarmos esta meta poderemos nos sentir gratificados, pois será uma medida bastante adequada para expressar o sucesso do trabalho.
Agências tradicionais também serão forçadas a se especializarem. No futuro de médio prazo, vejo clientes exigindo de suas agências mais foco (uma outra palavra para especialização) em estratégia de comunicação. Nada mais natural na medida que têm mais de 90% de seu faturamento oriundo das mídias que realmente importam para a definição estratégica. E que prioridade deveria ter os menos de 10% restantes? E que domínio de mídia out-of-home esta pequena percentagem pode proporcionar? Esta é a principal pergunta para a qual os grandes anunciantes precisam de resposta. E a resposta que temos a dar é: deixem essa parte da conta por nossa conta. Qualquer que seja a perda que você possa imaginar, ela será amplamente compensada pelos ganhos de contar com uma segunda agência que, ao contrário das outras, tem 100% de seu tempo aplicado na mídia out-of-home. Por que ter uma agência 10% se você pode ter duas 100%?
Ganhos conceituais na maioria das vezes são fáceis de serem vistos e, às vezes, difíceis de serem refutados. Ganhos práticos, operacionais, podem ser facilmente compreendidos. Mas ganhos financeiros às vezes podem ser questionados pois podem depender da aplicação real para serem quantificados. Não é difícil mostrar que não é o caso. Estamos atuando no espaço que seria do representante e, portanto, passar a atuar como agência, em primeiro lugar, não acarreta qualquer custo adicional, pois seria apenas uma mudança de destinatário da remuneração. Mas ao sair da posição de representante, passando para uma atuação unicamente comprometida com o cliente e tendo a Altermark domínio completo do relacionamento direto com exibidores - até porque nossa atuação não é exclusivamente passiva (receber o exibidor) e sim ativa (nós vamos às praças) -, o cliente será beneficiado por melhores negociações. E o único caminho para isto acontecer é optando por uma agência de mídia out-of-home, pois do contrário a figura do representante continuará a existir porque a agência tradicional não pode prescindir dele.
Existem outras considerações a serem feitas, consequentes do relacionamento direto, mas você as identificará melhor na medida em que algumas são subjetivas, podendo ser positivas ou negativas, dependendo de cada um. Poderia continuar por páginas, mas como os pontos mais relevantes foram abordados, só correria o risco de ser chato. Peço apenas que releve a mixórdia do texto porque ele saiu assim, de uma digitada só.
E a lista não para, mas eu parei em 70. Veja a seguir.
ALTERNATIVAS DE MÍDIA OUT-OF-HOME