PESQUISA
EM MÍDIA
OUT-OF-HOME
O
Instituto Datafolha vem oferecendo ao mercado há mais de 4
anos um produto denominado Datafolha Cidades sem ter obtido, até hoje, uma
aceitação consistente quer entre anunciantes, agências e, principalmente, entre
exibidores. Desde as primeiras informações que tivemos do produto, visualizamos
a dificuldade de aceitação pelos agentes do mercado.
O
produto tem alguma validade, sem dúvida. Mas de nossa parte, temos outras
prioridades. Estamos muito mais interessados em ter mecanismos de aferição
rápida e confiável de volume de tráfego. O que mais gostaríamos de ter é um
sistema de qualificação da visibilidade que nos permitisse comparar diferentes
localizações, com diferentes formatos, com diferentes preços, válido para
aplicação em qualquer cidade do Brasil. Porque isto é mais urgente. É mais
prático. Porque esses números responderão à velha e simples pergunta que os
clientes nos fazem toda vez que apresentamos uma oportunidade qualquer de mídia
OOH: “Esse local é bom?”
Na
mídia exterior as decisões precisam, em primeiro lugar, ser empíricas, porque
as variáveis são muitas e só a observação e a experiência dão
informação confiável. Mas isso necessita de gente especializada. Que respire
mídia exterior. E é com base no que coletamos desta experiência diária que
estamos desenvolvendo ferramentas para colocar o que é empírico
O
software do Datafolha tem muito mais utilidade para o departamento de marketing
e vendas de grandes empresas do que para a tomada de decisão
Cliente:
lojas de artigos femininos
Objetivo:
Detectar qual o melhor distrito para abrir mais uma filial e após [ou seja,
agregadamente, o grifo é meu] a instalação do novo ponto planejar mídia
exterior nas cidades.
Além
dos dados de perfil da população podemos analisar os dados de geradores de
fluxo – denominação dada pelo Datafolha a estabelecimentos que provocam
deslocamento de pessoas. Hoje os geradores disponíveis são: Bancas de jornal,
agências bancárias, casas de show, cinemas, escolas particulares e públicas,
flats, hotéis, estações de metro e de trem, museus, parques de diversão, postos
de gasolina, restaurantes, shoppings, supermercados e teatros. Em grande parte
dos casos já estão disponíveis as bandeiras de estabelecimentos comerciais.
A
base de dados utilizada para a composição do perfil do Datafolha Cidades é
consolidada a partir do banco de pontos das pesquisas do Datafolha, uma das
mais valiosas contribuições técnicas do instituto ao meio. Há vinte anos,
estudos sobre o perfil das pessoas que circulam pelas ruas de várias cidades do
país ditam o desenho amostral, a definição de cotas e a distribuição de
entrevistas da maioria dos projetos desenvolvidos pelo Datafolha, inclusive
pesquisas de opinião e eleitorais.
Vocês
têm dados quantitativos de dispersão de audiência no intervalo comercial? Vocês
comparam a dispersão do Jornal Nacional com a dispersão na novela III? Pois é
isso que o Datafolha está tentando vender.
É,
portanto, um produto para gerar ganho marginal. Não nasceu das necessidades da
mídia exterior, mas da necessidade dos serviços de pesquisa de opinião que o
Instituto vem prestando há alguns anos. O interesse é potencializar a receita
através da aplicabilidade das informações sobre movimentação de pessoas nas
ruas da cidade de São Paulo. Para a mídia exterior, ele é totalmente falho.
Em
segundo lugar, foi mal formatado porque pretensioso. O Datafolha, que poderia
ter se limitado a oferecer o que tinha, ou seja, disponibilizar dados
qualitativos e quantitativos (por projeção) sobre movimentação de pessoas optou
por desenvolver um software-panacéia para o planejamento de mídia sem agregar os
parâmetros fundamentais do meio. Construíram um monstro inacabado que só cria
confusão e, quando testado, só consegue levantar suspeitas sobre as respostas
que dá.
Em
terceiro lugar e conseqüência direta do item anterior, a forma inicial de
comercialização foi totalmente rejeitada pelo mercado. Eles pediam um absurdo,
em condições absurdas, sem oferecer qualquer garantia de continuidade (p. ex.:
quando estariam disponíveis dados de outras capitais e a que preço seriam disponibilizados).
O
produto do Datafolha interessa ao mercado? Sim. Interessa a todos os agentes?
Não. Estas informações são valiosas? Sim. São prioritárias? Não.
Quem
está interessado em saber qual a perda de audiência no intervalo comercial?
Quem
quer saber que na faixa etária acima dos
O
que querem são argumentos para defender seus produtos comparativamente a seus
concorrentes diretos. Querem poder dizer que “o meu painel é mais caro porque é
melhor, e é melhor porque está mais bem posicionado, tem melhor visibilidade,
apesar de estar em uma via com 10% a menos de tráfego”.
Anunciantes
querem ter a certeza de que o preço que estão pagando é competitivo com as
demais alternativas de solução para um dado problema de comunicação. Se é ou não o melhor espaço, é uma informação que lhe chega
muito mais barata e fácil de modo empírico. Gráfico de vendas é muito mais
crítico para a decisão gerencial do que a pesquisa mais completa e complexa que
se possa fazer. O que ele vê quando circula pela cidade, lhe dá muito mais
informação sobre o que deve ou não fazer do que pesquisas cheias de ruídos.
Agências
querem credibilidade, agilidade e eficiência na logística de compra e
distribuição de mídia out-of-home.
Querem ter uma razoável certeza de que seu cliente não será alvo da ira do
poder público por uma ação que eventualmente fira a legislação. Querem ter
certeza que de que a qualidade da produção será fiel ao layout e à arte
desenvolvidos. Querem dormir tranqüilos porque os exibidores são absolutamente
corretos na prestação do serviço que oferecem.
De
que me adianta saber que 23% das pessoas que precisam de algum meio de
locomoção para o trabalho passam, em média 2 horas e 3 minutos no trânsito
(entre ida e volta) se o meu painel não é visto porque a dimensão não é
compatível com a distância de visibilidade, ou se está posicionado
paralelamente à via?
De
que me adianta saber que bancos têm uma propensão a utilizar topos de prédio
enquanto escolas utilizam mais adesivo em vidro traseiro de ônibus, se o meu
cliente não é nem banco nem escola ou se meu cliente é um banco, se o que tem
de mais alto na cidade é a torre da igreja?
A
mídia exterior não precisa de pesquisa. Precisa de números relativos a tráfego,
em primeiro lugar. Precisa de medições para se estabelecer como o consumidor
processa a informação captada repetidamente no meio exterior. Informação esta
que em grande parte das vezes é tão-somente a marca do anunciante.
Quem,
com alguns anos de experiência em comunicação, questiona
o poder da televisão? Do rádio? Da mídia impressa? Que profissional de mídia
aceita ouvir argumentos com base em pretensas pesquisas que demonstram que o
recall de busdoor
é maior que o de televisão?
É
razoável supor que cerca de 50% da população do Rio de Janeiro vem ao centro,
pelo menos, 1 vez por mês. Considerando que quem vem,
vai, uma mensagem exibida em um painel dupla face será visto 24 vezes em um
ano. Considerando que o centro do Rio tem 3 vias de
acesso (Av. Brasil, Aterro do Flamengo e Presidente Vargas), posso imaginar que
com 3 painéis dupla face eu tenho cobertura e frequência.
Você apostaria nisso?
A
complexidade de medição de audiência da mídia exterior é incomparavelmente
maior que a medição de TV. Enquanto esta tem um formato definido, um modo de
exibição único, um espectador com comportamento previsível de passividade, na
mídia exterior nada é padrão: localização, formato, tamanho, altura,
iluminação, posição em relação ao tráfego, atratividade e impacto do leiaute,
qualidade da impressão, agilidade da manutenção, rotatividade de material e
tempo de exposição.
O
engarrafamento é muito mais importante para a mídia exterior do que se tem
coragem de admitir. Uma empena em área residencial das classes AB é tão mais
desejada pelo anunciante quanto rejeitada pelo poder público.
O
primeiro passo é fornecer medição de tráfego pontual, obtida com base em um
modelo de comportamento padrão de movimentação diária da população de uma
cidade, de modo a nos permitir comparações entre ruas de diferentes propósitos
viários e entre ruas de cidades de diferentes tamanho e formatação urbana. Se
os agentes (anunciantes, agências e exibidores) puderem contar com isso de
forma rápida e confiável, teremos dado um gigantesco passo. Se for útil, se for
economicamente viável, a Altermark irá fazer. E se nós não fizermos, é porque nem
isto interessa.
Paulo
Vogel
Rio,
2006